Участники медиарекламного рынка обсудили актуальность создания единой базы кросс-платформенных измерений
29 марта в Москве в рамках панельной дискуссии НРА «Digital Prime-Time» конференции Digital Brand Day директор по развитию НРА/НСК Александр Лигер обсудил тренды мира digital и их влияние на рекламную индустрию в России с представителями «Первого канала», Nestle, GroupM, Mediascope, IAB
Эксперты обсудили актуальность единой валюты на российском рекламном рынке, вопросы оценки эффективности цифровых платформ, целесообразность выделения digital в структуре маркетинговых коммуникаций, современные технологии персонализации рекламных сообщений, правила построения бренда и другие актуальные вопросы медиарекламной отрасли.
Ключевым вопросом дискуссионной панели стал вопрос прозрачности и независимости измерений эффективности рекламных компаний во всех средах. Участники рынка пришли к выводу о необходимости создания единой базы кросс-медийных измерений.
«Ландшафт измерений внутри отрасли должен включать независимых игроков, измеряющих базовые характеристики разных медиа сравнимыми методами. Более сложные аудиторные характеристики могут измеряться отдельно в каждом медиа или крупной площадке, но общий измеритель, не являющийся игроком рекламного рынка, — абсолютный необходимый минимум», — отметил вице-президент IAB Russia Алексей Беляев.
«Рекламодатели — движущая сила измерений, они должны выставлять требования по понятным KPI того или иного медиа. Исходя из этого, будет возможность сравнивать эффективность размещения. Таких единых правил у нас пока нет. Каждое агентство или площадка приходят со своей картиной того, как должен эффективно работать мир рекламных коммуникаций. В итоге мы, рекламодатели, вынуждены руководствоваться интуицией, а не фактами», — полагает корпоративный директор по маркетинговым коммуникациям Nestle Russia Алексей Ходячих.
«Необходима единая база измерений. Иначе мы уходим в зону достаточно большого субъективизма — каждый медиахолдинг для того, чтобы уметь планировать телевидение, digital и весь микс целиком, занимается построением своей базы данных. Естественно, для того чтобы подтверждать эти данные, нужна единая база — база независимого исследования», — поддержала мнение коллег генеральный директор GroupM в России и СНГ Мария Колосова.
Коммерческий директор «Первого канала» Петр Шепин считает, что рынку необходим независимый профессиональный аудитор: «С 2004 года канал использует собственные измерения, которые позволяют нам корректировать сетку вещания для достижения наилучшего результата. Но, безусловно, измеритель должен готовить валюту для всех: и для каналов, и для рекламодателей».
Исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова отметила, что модель отдельного измерения телевидения, интернета и радио устарела: «Сейчас роль измерительной компании несколько трансформируется. Мы должны совмещать несколько источников данных, верифицировать их, объединять и предоставлять общую независимую, прозрачную для всех игроков картину рынка. Недавно произошедшие в компании структурные изменения позволят нам предоставлять рынку новые актуальные данные быстро и эффективно».
Александр Лигер согласился с коллегой, подчеркнув неактуальность прежней сегментации медиаизмерений: «Мы как селлер уже давно чувствуем, что границ между средами нет. Мы развиваем проект Big TV, который позволяет эффективно размещать рекламу в профессиональном видео во всех средах».
