«Имодиум»: смелый кейс на тему, которую принято замалчивать
«Имодиум» стал первым брендом на российском рынке, который привлек знаменитость для освещения проблемы диареи и провел нестандартную для категории креативную кампанию
Как и многие бренды, которые присутствуют на территории деликатных проблем, «Имодиум» часто сталкивается с психологическим барьером со стороны потребителей. Как преодолеть смущение и нежелание аудитории общаться и установить с ней эмоциональную связь? «Имодиум» нашел ответы на эти вопросы.
Бренд-команда «Имодиум» поставила перед собой задачу: снять табуированность с проблемы диареи через доверие к известной личности, построив таким образом эмоциональную связь с брендом. И как результат привлечь потребителей в бренд и увеличить продажи.
Лицом бренда «Имодиум» стала Маша Ивакова – известная путешественница, телеведущая, блогер. Авторы кампании считают, что экспертному мнению Маши можно доверять. Она проводит много времени в дороге и в разных местах планеты, где пробует самые экзотические блюда. Нередко она оказывается в обстоятельствах, в которых путешественник может столкнуться с проблемой диареи. Маша снялась в серии рекламных роликов о разных жизненных ситуациях, объединенных хэштегом #безрасстройств.
В работе со знаменитостью команде «Имодиум» необходимо было создать позитивный образ героини, не допускающий двусмысленных толкований. Маша – блогер с молодой и требовательной аудиторией, которая может остро отреагировать на смелую кампанию. Важно было найти такой подход, чтобы зрители не восприняли участие Маши негативно. Поэтому девушка получила особую функцию – не жертвы проблемы, а помощника и советчика.
Маша Ивакова выступает в роли адвоката бренда, эксперта, знающего, как справиться с деликатной проблемой, которая может застать врасплох и нарушить планы. Благодаря обаянию и артистизму Марии ролики получились забавными и естественными. Неудобная тема в них освещается тактично и остроумно, при этом показаны обычные жизненные ситуации, которые могут случиться с каждым.
На Западе тема диареи табуирована не так, как в России. В США, например, лицом бренда «Имодиум» была актриса Дженнифер Энистон, которая спокойно говорила: «Имодиум» дает мне уверенность, что на премьерах и мероприятиях никакие казусы мне не страшны». Так откровенно коммуницировать на деликатные темы с российской аудиторией пока рано, поэтому и был найден более тонкий подход.
С помощью Марии бренду удалось установить доверительный контакт с аудиторией и продемонстрировать эффективность продукта. В настоящий момент интернет-кампания продолжает набирать обороты. За 2/3 от времени размещения она охватила более 10 млн пользователей. Ролики «Имодиум» с участием селебрити стали настоящим прорывом в рекламе товаров данной категории. Такой нестандартный подход на очень традиционном рынке противодиарейных средств позволил не только пробиться через клаттер сообщений, но и уже принес положительные бизнес-результаты, отраженные в растущей доле рынка в июне и июле.
