Ламизил распространяет вирус, спасающий мир от грибного заговора
В Интернете проходит рекламная кампания швейцарского препарата против грибка стопы Ламизил (Novartis), которая распространяется в виде весьма провокационных новостей, повествующих о зловещем грибном заговоре. Кампания стартовала в июне 2012 года
Продвижение препарата, в реальной жизни борющегося со всевозможными видами грибка стопы, в digital среде осуществляется через распространение вирусного контента (фото, видео, контекстные объявления, комментарии и посты) в социальных сетях, форумах и блогах. Через распространяемые ссылки заинтересовавшиеся в контенте пользователи могут также перейти на сайт www.gribam.net, на котором полностью изложена концепция сообщества «сторонников движения против грибного рабства».
Главным героем вирусной рекламной кампании и, одновременно, идеологом «антигрибкового движения» является некий Л.М. Зилов, чье имя явно созвучно названию препарата Ламизил.
Как провозглашает манифест движения, размещенный на сайте http://www.gribam.net/: «Грибы уже зомбировали 25% населения планеты, остальные 75% и не догадываются о грибном заговоре. НО отдельные энтузиасты ведут подпольную опасную борьбу с грибной оккупацией и одерживают победу за победой. В нашей стране движение сопротивления грибам возглавляет Лаврентий Михайлович Зилов».
На сайте, выполненном в стилистике личного блога, постоянно обновляются сообщения и видеозаписи от лица его автора Лаврентия Михайловича Зилова, про-научного фрика в домашних шлепках и растянутых тренировочных штанах. Главный антигриболог России Л.М. Зилов практически ежедневно обращается к согражданам, временами даже в стихах, с идеями «распространения современного оружия, уничтожающего зомбирующие грибки-разведчики, проникающие в костный и головной мозг человека через ноги».
И все эти сложные гипотезы и умозаключения выводятся ради главной цели рекламной кампании бреда Ламизил - привлечь внимание россиян к актуальной теме грибка стопы. На сегодняшний день этому недугу подвержены не менее 25% наших соотечественников, однако большинство из них данное заболевание не считают существенной проблемой, требующей специального лечения.
Как отмечает бренд-менеджер Ламизил в России Екатерина Дроздова:
«Распространенное среди нашего населения поверхностное отношение к грибку стопы – огромное заблуждение. Это заболевание, о котором многие из нас даже не догадываются, воспринимая его как несущественный косметический дефект. Тем не менее, это вполне серьезная кожная болезнь, легко передающаяся от человека к человеку, вызывающая крайне неприятные ощущения на коже и приводящая еще к более неприятным последствиям. Мы считаем, что крайне важно привлекать внимание к проблеме распространения грибка стопы. И способы здесь могут быть различные. Цель данной кампании – охватить аудиторию, которую сложно застать у телевизора и вовлечь в коммуникацию при помощи стандартного рекламного ролика. Уже сегодня мы отмечаем, что кампания проходит весьма успешно и ее дальнейший вирусный потенциал очень высок. Относительно количественных данных – на текущий момент продажи Ламизил в аптеках выше продаж бренда в прошлом году на 15%, при аналогичном присутствии на ТВ. Соответственно, мы уже видим существенный вклад нашей digital коммуникации в бизнес результаты бреда».
Креативным партнером бренда Ламизил, разработавшим идею и реализовавшим digital-кампанию, выступило рекламное агентство RAPP Russia (российское представительство международной рекламной сети RAPP, входит в группу DDB Russia).
Управляющий директор агентства Иван Милехин так комментирует разработанную его коллегами коммуникацию:
«Идея портала gribam.net с сумасшедшим ученым Л.М.Зиловым была провокационной с самого начала. И мы были приятно удивлены, когда компания Novartis, представитель консервативного фарм-рынка, с энтузиазмом поддержала нашу идею. Перед нами стояла задача привлечь внимание людей, которые заранее не хотят верить, что грибок может «жить» на их ногах. При разработке концепции мы использовали гротеск. Даже промежуточные результаты кампании показывают, что нестандартный ход себя оправдал. Об этом свидетельствует количество просмотров вирусного видео, растущее число посетителей сайта. Подписчики групп Л.М.Зилова в соцсетях, читатели блога - все эти люди увлекаются абсурдной теорией заговора и неизменно узнают о лучшем решении проблемы. Если говорить языком цифр, то за четыре недели on air проект посетили более 255 000 уникальных посетителей, видео просмотрели не менее 500 000 пользователей, при этом нужно учесть, что вирусное вовлечение продолжается, и итоги проекта подводить еще рано».
