Поведение посетителей продуктовых сетей Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга в условиях кризиса

Однако  известные всем события, произошедшие в конце 2008 года, оказали сильнейшее влияние на потребительское поведение россиян. Сокращение доходов населения за счет массовых увольнений, а также уменьшение реальной  заработной платы на фоне повышение цен на некоторые товары, произошедшее вследствие увеличения курса доллара и рядом других причин – вот ситуация, в которой пришлось работать розничным сетям. Как итог, это привело к тому, что оборот розничной торговли продовольственными товарами в 2009 году показал нулевой темп прироста, составив лишь -0,1% (по сравнению с 2008 годом), отразив тем самым стремление граждан страны к экономии денежных средств. Смена мест покупок, сокращение, а порой и полный отказ от потребления некоторых категорий продуктов питания – это реальность, к которой привел экономический кризис.

Восприятие  рецессии.

Результаты  он-лайн исследования, проведенного компанией РосБизнесКонсалтинг, показали, что около 43% респондентов не чувствуют себя уверенно в нынешних экономических условиях.

При этом наиболее оптимистично настроены жители Москвы и Санкт-Петербурга, в отличие от респондентов из Московской области.

Исследование  также  показало, что в сложившихся экономических условиях респонденты в возрасте от 18 до 34 лет настроены более позитивно, чем опрошенные старших возрастных групп. Та же тенденция прослеживается и среди опрошенных с более высоким уровнем дохода. 81% респондентов с доходом более 50 тыс. рублей чувствуют себя уверенно в нынешних экономических условиях, в то время как среди респондентов с уровнем дохода до 20 тыс. рублей - лишь 36,5%.

Изменения потребительского поведения россиян под воздействием мирового экономического кризиса

Мировой экономический кризис оказал значительное влияние не только на степень уверенности  россиян в своем будущем, но и  на их потребительское поведение.

В среднем лишь каждый пятый респондент не изменил свое потребление продуктов питания и товаров повседневного спроса в связи с кризисом.

При этом с целью экономии денежных средств  или же сохранения того же уровня потребления, что и в докризисный период, респонденты чаще прибегали к таким действиям, как:

покупка некоторых товаров реже, чем обычно, либо в меньшем количестве,
отказ от покупок некоторых товаров,
покупка товаров в менее дорогих местах, магазинах,
покупка продуктов питания и товаров повседневного спроса «впрок», большими упаковками.
Наиболее сильно сократились покупки таких категорий, как готовые блюда и кулинария, от покупок которых полностью отказались около 10% россиян, а 25% - стали покупать готовые блюда реже или в меньшем количестве. Также ощутимым стало сокращение продаж кондитерских изделий, мясных продуктов и деликатесов. При этом последствия экономического кризиса практически не отразились на покупках молока и молочных изделий.

Рис. 1. Рейтинг продуктов питания, от которых респонденты полностью отказались вследствие кризиса, % от общего количества опрошенных, которые покупали в 2009 году соответствующие продукты питания

Источник: РосБизнесКонсалтинг

Места покупок продуктов  питания и товаров  повседневного спроса

Согласно  исследованию, проведенному компанией РосБизнесКонсалтинг, 32% респондентов в 2009 году предпочитали покупать продукты питания и товары повседневного спроса в менее дорогих местах, либо магазинах. Это позволяет с уверенностью утверждать об увеличении доли покупок, осуществленных через нецивилизованные каналы продаж в 2009 году.

Одной из целей исследования также стало  составление рейтингов продуктов питания, наиболее часто покупаемых через такие каналы сбыта, как:

крытые/открытые рынки,
продуктовые магазины,
Интернет-магазины,
киоски или тонары.
Рис. 2. Доли респондентов, покупающих продукты питания в КИОСКАХ / ТОНАРАХ, % от общего количества опрошенных, покупающих продукты питания СООТВЕТСТВУЮЩЕЙ КАТЕГОРИИ

Источник: РосБизнесКонсалтинг

Факторы, влияющие на выбор  места покупок  продуктов питания  и товаров повседневного  спроса

Сложившиеся неблагоприятные экономические  условия естественным образом отразились и на уровне конкуренции продовольственных розничных сетей, пытающихся если не расширить, то, по крайней мере, удержать круг потенциальных покупателей. Поэтому особенно актуальной при анализе потребительского поведения стала оценка уровня важности характеристик, оказывающих влияние на выбор места покупки продуктов питания и товаров повседневного спроса. Исследование показало, что качество товаров, представленных в магазинах, честность обслуживания, широкий ассортимент, доступные цены имеют наибольшее значение при выборе респондентами продуктового магазина.

Также удалось  установить, что респонденты готовы реже посещать те или иные продуктовые магазины ввиду таких причин, как: высокие цены, несвежие и просроченные товары, недостаточно широкий ассортимент, а также наличие очередей к кассам или весам.

Рис. 3. Причины, по которым респонденты готовы отказаться / реже делать покупки в магазинах, расположенных в удобных для них районах, % от опрошенных

Источник: РосБизнесКонсалтинг

Оценка  уровня сервиса, а  также качества представленных продуктов питания  продуктовых магазинов

На основе сравнения с идеальными продуктовыми магазинами с точки зрения опрошенных посетителей были построены карты удовлетворенности клиентов для некоторых розничных сетей. Это позволило сформулировать консалтинговые рекомендации на основе оценки таких характеристик, как: удобства расположения и близости к дому, качества представленных товаров, ассортимента товаров, наличия скидок по дисконтным картам, уровня цен, наличия возможности оплаты покупок по банковской карте, наличия частных марок и множества других показателей.

Рис. 4. Степень удовлетворенности опрошенных посетителей уровнем предоставляемого сервиса и качеством товаров магазинов розничной сети «ХХХ»

Источник: РосБизнесКонсалтинг

На основе полученных карт, отображающих степени  удовлетворенности респондентов-посетителей определенной розничной сети, были сформулированы некоторые консалтинговые рекомендации.

Рис. 5. Сравнение магазинов розничной сети «Азбука Вкуса» с «идеальным» супермаркетом премиум сегмента

Источник: РосБизнесКонсалтинг

Задачи, решенные в аналитическом  отчете

Следует отметить, что в аналитическом отчете также успешно решены следующие задачи:

Дан помесячный прогноз оборота розничной торговли на 2010 год, учитывая тенденции, характерные для рынка розничной торговли
Определены профили потребителей продуктовых магазинов на основе различных социально-демографических характеристик, а именно: пола, возраста, среднемесячного дохода, состава семьи и ряда других.
Определены частоты совершения покупок респондентами в зависимости от их социально-демографических характеристик.
Выявлены степени важности таких факторов, как: цена, внешний вид продукта, удобная упаковка, известность торговой марки, дата выпуска, срок годности и другие характеристики, оказывающие влияние на выбор продуктов.
Определена структура затрат потребителей на такие виды продуктов питания, как: хлеб, бакалея, овощи, свежие фрукты, табачная продукция, кондитерские изделия, свежее и замороженное мясо, рыба и морепродукты, молоко и молочные продукты, консервы, сыр, безалкогольные, алкогольные и слабоалкогольные напитки, мясные продукты и деликатесы, детское питание.
Дана оценка средней величины чека при покупке товаров повседневного спроса и продуктов питания в зависимости от места совершения покупки.
Выявлены наиболее популярные акции по продвижению товаров, проводимых в розничных сетях.
Дана оценка уровня лояльности среди покупателей различных сетевых магазинов и построены рейтинги розничных сетей в зависимости от общего числа посетителей и уровня лояльности клиентов.
Определены психографические типы посетителей продуктовых магазинов.
Наконец, отметим, что в процессе проведения настоящего исследования нами были рассмотрены следующие продуктовые розничные сети:

супермаркеты премиум-сегмента: Азбука Вкуса, Седьмой континент – Пять Звезд, Глобус Гурмэ, Калинка-Стокманн, Алые Паруса, Лэнд 24, Супер Сива;
супермаркеты средней ценовой категории: 12 Месяцев, Billa, Prisma, SPAR, Атак, Бахетле, Виктория, ИДЕЯ (7Я Семья), Квартет, Копейка-Супер, Лукошко, Монетка Супер, Мосмарт-Экспресс, О'Кей Экспресс, Патэрсон, Перекресток, Пятачок, Рамстор (Ситистор), Русмаркет, Седьмой континент. Рядом с домом, Седьмой континент. Универсам, Станем друзьями;
сетевые дискаунтеры: 7Я Семья, Авоська, Дёшево, Дикси, Копейка, Магнит, Монетка, Находка, НЕТТО, Пятерочка, Технолог;
гипермаркеты: Globus, O’Кей, Real, Ашан, Карусель, Квартал, Лента, Матрица, Мегамарт, Мосмарт, Рамстор, Седьмой континент «Наш гипермаркет», Супер Сива;
мелкооптовые магазины: Metro Cash & Carry, Selgros, Риомаг;
магазины у дома: АБК, Диксика, Квартал Виктория, Магнолия, Метатр, Мир продуктов, Морковь, Мосмартик, Перекресток-Экспресс, Полушка, Продкетория, Сезон.
С подробным  содержанием отчета «Поведение посетителей продуктовых сетей Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга в условиях кризиса» можно ознакомиться на ресурсе РБК-Исследования рынков http://marketing.rbc.ru/.