«Лайфхакер» возобновляет исследование нативной рекламы: рынок требует новых метрик
10 декабря на Хлебозаводе «Лайфхакер» совместно с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ провел круглый стол, посвященный изменениям на рынке нативной рекламы и подготовке новой волны отраслевого исследования в 2026 году
В дискуссии приняли участие представители медиа, контент-маркетингового агентства, отраслевых площадок и академического сообщества. Цель встречи — зафиксировать, как за последние два года изменился рынок нативной рекламы, и согласовать методологию новой волны исследования.
Модератором круглого стола выступила Камилла Нигматуллина, профессор СПбГУ, заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций. Фасилитатором дискуссии была Маша Пчелкина, СЕО «Лайфхакера» и куратор исследования.
Камилла Нигматуллина подчеркнула, что исследование давно вышло за рамки рыночного анализа: «Для студентов в Санкт-Петербурге, Ростове и других городах это вход в осмысленное изучение нативной рекламы. Проект выполняет важную просветительскую функцию и формирует исследовательский интерес к индустрии». Именно поэтому в новой волне планируется сохранить академическую составляющую и участие университетов.
Участники круглого стола
Модератор и академический эксперт: Камилла Нигматуллина, профессор, заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций ВШЖиМК СПбГУ.
Медиа:
-
«Лайфхакер» — Маша Пчелкина, СЕО; Анна Крачек, продакшен-директор;
-
Sports.ru — Александр Бушмакин, заместитель коммерческого директора;
-
«Пикабу» — Гоша Копьев, руководитель коммерческой редакции;
-
«Мел» — Юлия Илларионова, директор по рекламе и маркетингу;
-
AdIndex — Ярослав Макаров, директор по маркетингу и развитию.
Агентство:
-
«Палиндром» — Алексей Пономарь, исполнительный директор.
Что обсуждали
- Участники обговорили, как за последние два года трансформировался рынок нативной рекламы на фоне:
- утраты части привычных каналов дистрибуции;
- усиления регулирования и унификации маркировки рекламы;
- внедрения AI-инструментов в продакшен и аналитику;
- изменения маркетинговых стратегий брендов.
Отдельный блок был посвящен методологии предыдущих волн исследования «Лайфхакера» (2018–2023 годы). В них анализировались:
- частотность нативных размещений в медиа;
- форматы (статьи, спецпроекты, квизы, подкасты);
- отрасли рекламодателей;
- объемы рекламных упоминаний и ссылок;
- динамика по изданиям;
- размещения в соцсетях.
Участники отметили, что в последних волнах стало сложнее однозначно определять рекламный характер материалов: часть контента визуально и стилистически не считывается как реклама даже профессиональной аудиторией, несмотря на формальное соблюдение требований маркировки.
Ключевые выводы
- У рекламодателей и большой части аудитории есть устоявшееся мнение, что нативная реклама часто мимикрирует под редакционный контент и публикуется без пометки о рекламе, что повышает требования к прозрачности и методам анализа.
- Унификация маркировки не решила проблему восприятия рекламы аудиторией.
- В новых условиях рынку не хватает сопоставимых бенчмарков и единых подходов к оценке эффективности. Исследование поможет внести ясность в диалог между медиа и рекламодателями.
Что дальше
По итогам круглого стола «Лайфхакер» подтвердил запуск новой волны исследования рынка нативной рекламы в 2026 году. Планируется добавить в обновленную методологию блок о восприятии нативной рекламы аудиторией, а также расширить пул экспертов и источников данных. Исследование традиционно будет проведено совместно с СПбГУ и ЮФУ при участии академических команд и представителей индустрии.
