Операторам наружной рекламы усложнили подсчет аудитории

Операторы наружной рекламы будут искать альтернативу технологии WiFi-аналитики, основанной на считывании MAC-адресов (уникальных идентификаторов устройств) пользователей. Об этом газете «Коммерсантъ» сообщили участники рынка.

Причина — производители смартфонов ограничивают возможность считывать MAC-адреса устройств. С их помощью WiFi-роутеры, установленные на рекламных конструкциях, считывают смартфоны, попавшие в зону видимости рекламы. В последней версии операционной системы Android 10 был закрыт доступ к статичным MAC-адресам сторонним приложениям.

До этой версии сначала будут обновляться флагманские модели смартфонов, поэтому у операторов рекламы еще есть время «до года или более», пока длится этот процесс, отметил директор по продуктам на основе данных Gallery Андрей Тотмаков.

Директор направления наружной рекламы группы АДВ Дмитрий Грибков оценивает московский рынок цифровой наружной рекламы в 6–6,5 млрд руб. Затраты рекламодателей на WiFi-трекинг не превышают 5% от этой суммы без учета затрат на само размещение, оценивает глава направления технологий и данных наружной рекламы Posterscope Russia (входит в Dentsu Aegis Network) Вячеслав Ивакин. Инвестиции игроков в проекты на основе считывания MAC-адресов оценивают «в десятки миллионов рублей». От ограничений считывания MAC-адреса «пострадают бизнесы, сосредоточенные на продуктах, связанных с WiFi-аналитикой», считают в Russ Outdoor. Операторов наружной рекламы это затронет «в меньшей степени, так как есть альтернативные источники данных», уверены в компании. «Проблема рандомизации не затрагивает бизнес "Кванта" — компания использует данные крупнейшей публичной Wi-Fi сети, которая идентифицирует устройства по оригинальным MAC-адресам», — говорит генеральный директор «Кванта» Артем Пуликов.