Татьяна Кезина, PRIOR: «Кризис вынуждает рекламодателей максимально четко прогнозировать потенциал возврата вложенных средств»
9 октября в конгресс-центре Технополис Москва прошел индустриальный форум «Out-of-home: стратегия на конкурентоспособность», организованный ассоциацией операторов ООН-рекламы IN+OUT. Adindex.ru представляет подборку выступлений спикеров из разных дискуссионных панелей, комментарии игроков рынка и рекламодателей, отражающих специфику и проблематику направления
Татьяна Кезина, директор по стратегическому планированию PRIOR, опираясь на данные по объемам рекламного рынка АКАР и исследования TNS Intelligence и «ЭСПАР-Аналитик», провела сравнительный анализ ситуации на медиарынке и поведения рекламодателей в оut-of-home в 2014 и 2015 годах.
По данным АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения в I полугодии 2015 года составил почти 138 млрд руб., что на 16% меньше, чем в соответствующем периоде прошлого года. Следуя за интересом потребителей, рекламодатели увеличивают бюджеты на интернет, в то время как сегмент Outdoor показывает падение показателей на 27%, а доля Indoor и рекламы в кинотеатрах сократилась на 16%. По прогнозам экспертов, по итогам 2015 года рынок ООН рекламы сократится на 25-30% и на 0%... – 10% в 2016 году.
Спикер поделилась данными по динамике доли товарных категорий на рекламном рынке в целом, сравнив первые полугодия 2014 и 2015 годов. Она отметила взрывной рост рекламы фармы (+16%) и рекламодателей, продвигающих различные массовые мероприятия (+14%).
Особенно востребованы медиа с максимально низкой стоимостью контакта с аудиторией (телевидение), а также медиа, стимулирующие покупку (радио).
Среди рекламных категорий, увеличивающих долю ООН-коммуникаций в своих бюджетах, значатся кондитерские изделия, они единственные показали прирост +5%. Остальные продемонстрировали значительное падение, особенно это касается категорий «Транспорт и сопутствующие товары», «Финансовые услуги», а также «СМИ».
Особое внимание г-жа Кезина уделила поведению потребителей в столь не простой экономический период, обратив внимание специалистов на смену приоритетов потребителей, которые стали проявлять большую практичность в финансовых затратах.
Интересно, что необходимость «затянуть пояса» отразилась и на отношении россиян к рекламе. Как утверждает спикер, из раздражающей информации она превратилась в полезную, поскольку потребители ищут лучшие решения для вложения своих денег в стремлении еще больше сэкономить.
Подводя итоги, эксперт отметила, что кризис вынуждает рекламодателей максимально четко прогнозировать потенциал возврата вложенных средств, и даже при небольших рекламных бюджетах моделирование становится регулярно необходимой мерой. В перспективе справедливо ожидать, что наибольший объем рекламных инвестиций будет консолидироваться в медиа с наиболее гибкими возможностями бронирования и гарантированной эффективностью, а также в медиа с максимально низкой стоимостью контакта и стимулирующих аудиторию на покупку. Для рынка ООН краткосрочное планирование бюджетов рекламодателями приведет к увеличению использования пакетных размещений на транспорте и остановках, а также повышению значимости интерактивных конструкций (LED-вывесок и видеоэкранов), которые частично заменят традиционные носители, при этом рекламодатели станут более разборчивы в выборе операторов.
Информация предоставлена организатором конференции - ассоциацией IN+OUT
