Слияния, изменения бюджетов и гонка за данными — тренды мобильного маркетинга в 2022 году
Ключевыми тенденциями этого года станет консолидация брендов, интерес к персонализации и умение работать с данными в новых условиях
В тренды мобильного маркетинга в 2022 г. попадут слияния брендов, изменения бюджетов и гонка за данными. Такие прогнозы дает генеральный директор аналитической компании AppsFlyer России и СНГ Михаил Зайцев. Он обсудил ситуацию с международными экспертами и выделил ключевые тенденции.
Перераспределение бюджетов из-за изменений конфиденциальности
Крупные рекламодатели вслед за пользователями исследуют новые площадки. Не последнюю роль здесь играет новая политика Apple с принудительным внедрением ATT-запросов. Конкуренция за пользователей продолжит увеличиваться, а органический охват — падать. В новых условиях выиграет только TikTok — растущая база пользователей сделает его сильным игроком в 2022 г.
Готовность пользователей делиться данными
В обозримом будущем ATT-запросы станут такими же привычными, как и баннеры файлов cookie. Потребители начинают ценить персонализацию за отсутствие спама. К концу 2021 г. средний мировой показатель ATT-согласия (среди пользователей, видевших запрос), достиг 46%. В России — 42%. Мобильным маркетологам стоит улучшать свои АТТ-запросы: чем убедительней они доказывают, что персонализация положительно влияет на UX, тем больше вероятность, что пользователи согласятся.
Данные — новое золото
Конкурентное преимущество останется у брендов, которые получат доступ к большему количеству данных и способам их задействовать. В лидеры вырвутся игроки, которые извлекут уроки из данных на уровне всей базы, научатся удерживать пользователей и освоят перекрестное продвижение. В гейминге продолжит развиваться машинное обучение для персонализации пути пользователя. Наработки Netflix — лучший пример.
Появление конкурентов Facebook/Google
Благодаря iOS 15 Facebook и Google больше не могут предлагать конверсии и ценность, а маркетологи переводят бюджеты в другие рекламные сети и более мелкие социальные каналы. Этот тренд переняли многие рекламодатели, и в дальнейшем он только усилится. Уже сейчас в рейтинге SKAN AppsFlyer Facebook и Google уступают TikTok For Business.
Слияния, поглощения и гонка за данными
Масштабы консолидации брендов в рекламных технологиях превзошли все ожидания. Рекламные сети превратились в игровые студии, а также внедрили аналитику, возможности измерения и производство креативов. Гонку за сторонними данными невозможно остановить, эксперты предрекают, что в какой-то момент не останется ничего, что можно было бы купить.
Развитие науки о данных
После изменений в iOS 14 маркетологи учатся обходиться без данных. Командам нужны специалисты широкого профиля, которые фокусируются на росте бренда, измеряют инкрементальную ценность воронки конверсии и создают креативы — и все это с меньшим количеством данных.
Меняется набор навыков для привлечения пользователей
Это связано с тем, что типичные задачи медиабаинга уступают место новым направлениям. В индустрии все больше ценится умение управлять креативами, интерпретировать сложные измерения в мире с многочисленными, но неполными источниками данных и экспериментировать с методами знакомства клиента с продуктом и монетизацией.
