Американский телерынок ищет альтернативу рейтингам Nielsen
Компания NBCUniversal призвала создать новую валюту для продажи телевизионной рекламы
Media Rating Council приостановил аккредитацию Nielsen. Сама компания просила дать ей паузу, чтобы устранить проблемы с подсчетами телевизионной аудитории, но регулятор решил приостановить аккредитацию медиаизмерителя. Для восстановления статуса Nielsen может потребоваться дополнительный аудит. Между тем некоторые игроки уже призвали создать новую валюту для продажи рекламы на ТВ, сообщает Insider.
Если измеритель не сможет устранить недочеты в установленный срок, то MRC может совсем отобрать аккредитацию.
На этом фоне медиакорпорация NBCUniversal обратилась к 50 компаниям, которые занимаются исследованиями аудитории, с призывом создать альтернативную систему. Пока инициатива не встретила массовой поддержки. Свои сомнения уже высказали крупные рекламодатели AB InBev и P&G. Рынок не хочет, чтобы во главе движения встал продавец телерекламы, поскольку владелец инвентаря не может быть беспристрастным участником. Некоторые видят в попытках NBCUniversal выстроить закрытую экосистему наподобие walled gardens Facebook или Google.
Бренд-директор P&G Марк Притчард отметил, что их компания оперирует миллиардными бюджетами и поэтому ее главным желанием является наличие объективных данных для принятия обоснованных решений. По его словам, P&G работает с различными альтернативными поставщиками, но в то же время всем им требуется аккредитация MRC.
Представители байеров говорят, что они пытаются совместить несколько источников данных — сторонних, вроде TVision и Data Plus Math, и собственных платформ, чтобы «смэтчить» измерения традиционного и digital-телевидения.
NBCUniversal предпринимала попытки разработать собственную валюту. Так, в 2018 г. компания запустила проект CFlight, но он не справился с кросс-платформенными измерениями.
Претензии к Nielsen связаны с расхождениями в телевизионных рейтингах — как национальных, так и локальных. Расхождения были обнаружены в ходе аудита. Медиаизмеритель заявлял, что из-за пандемии COVID-19 не смог должным образом обслуживать счетчики, снизил темпы подключения новых домохозяйств и увеличил период, в течение которого панелистов могут исключить из программы.
