Рекламный фрод добрался и до интернет-телевидения
Мошенники осваивают каналы, популярные у аудитории и рекламодателей
Компания DoubleVerify, которая занимается измерениями рекламы и верификацией, обнаружила 780 фейковых приложений для стриминга ТВ. Это неудивительно, учитывая, что пользователи все чаще смотрят онлайн-контент на больших экранах. Введенные во многих странах ограничения только подстегнули популярность видеосервисов.
Как пишет Wall Street Journal, в конце 2019 г. эксперты MadHive оценивали долю подозрительного и мошеннического инвентаря на connected TV в 20%. Фродстерам есть за чем охотиться: в США рекламодатели потратят на интернет-телевидение $8 млрд в текущем году и более $15 млрд — в 2023-м, прогнозирует eMarketer.
Некоторые бренды уже отслеживают уровень фрода и пытаются бороться с мошенниками. В первую очередь, заключая сделки напрямую с платформами и владельцами приложений, используя для этого частные биржи. Одновременно совершенствуются и методы нечестных игроков.
Мошенники используют различные способы обмана. Один из них — спуфинг, когда смартфон маскируется под ТВ-приставку, отправляя рекламной системе специальным образом настроенные метаданные. Ежедневно DoubleVerify выявляет до полумиллиона девайсов, которые «не те, чем кажутся».
Другой способ — создание собственных приложений для «умных» телевизоров и размещение их в аппсторах. Число их загрузок может быть незначительным, но накрутка показов позволяет зарабатывать приличные деньги. Отследить и остановить фрод на smart TV сложнее, чем на других медиаканалах, в силу незрелости системы и ее непрозрачности. Фрагментация по устройствам, платформам и способам закупки инвентаря здесь тоже не поможет.
Проблему усугубляют цены на рекламу, которые на connected TV довольно высоки: от $20 до $40 за тысячу показов, а то и больше. Это связано с тем, что бренды заинтересованы в качественном инвентаре и размещении рядом с популярными фильмами и передачами.
«Мошенники идут туда, где есть деньги», — констатирует глава агентства Xaxis (принадлежит WPP) Николас Байдон. С ним согласен Хезер Стюарт, отвечающий за глобальные медиа и маркетинговые услуги в General Motors Co.: «Мы должны быть начеку и думать, какой будет следующая ловушка, чтобы предотвратить [мошенничество]».
Ранее YouTube сообщал об увеличении времени, которое среднестатистический американский зритель проводит у телевизора за просмотром онлайн-видеоконтента: в марте этот показатель вырос на 80%. Согласно внутренним данным, в пандемию свыше 100 млн американцев смотрели YouTube и YouTube TV на телеэкранах.
