НРА подключится к панели GfK
Селлер анонсировал новую модель продаж
В следующем году «Национальный Рекламный Альянс» (НРА) начнет продавать инвентарь по кастомным поведенческим аудиториям. Пилот, в основу которого легли наработки Dentsu Aegis Network Russia, будет основан на панели GfK и подкреплен данными Mediascope. Ориентирами для НРА послужил опыт французского телеканала TF1 и американской исследовательской компании Nielsen. Об этом директор по продуктам и инновациям НСК Виктория Простякова и директор по медиаданным НСК Татьяна Елисеева сообщили на Национальном рекламном форуме.
Потребительские аудитории дополнят привычный соцдем, а в дальнейшем новую модель планируется распространить на все видеоформаты. Проблема соцдема заключается в том, что он описывает только 50% потребителей услуг, подчеркнула Елисеева.
Ранее подобные модели отрабатывались отдельными агентствами и клиентами инхаус. Например, со скан-панелью GfK экспериментировали в российском офисе Dentsu Aegis Network. В 2017 году группа запустила исследование CCS/M1 Panel, позволяющее соединить аудиторные инсайты, медиапотребление и покупки на базе единой single source панели, а в прошлом году с помощью Mediascope реализовала фьюжн этой панели с TV и Web Index. За два года DAN провела около 10 тестов с рекламодателями на федеральном и региональном ТВ, все с положительным ROI, отметил директор по стратегическим технологиям Юрий Лысенко.
Работа с потребительскими панелями и данными позволяет продвинутым игрокам планировать и прогнозировать кампании, а также отчитываться по реальным потребителям конкретных товаров и услуг. Сейчас селлер достраивает модель именно в части ценообразования и отчетности.
Западный опыт показал, что благодаря цепочке «селлер — рекламодатель — агентство» формируется понимание того, какой должна быть целевая аудитория в терминах покупательской способности, пишутся брифы, тестируются гипотезы. При этом в ряде случаев селлер несет ответственность за превышение эффективности медиаплана, построенного на базе покупательской панели, в сравнении с традиционным соцдемом.
Одним из приоритетных направлений НРА называет партнерство с провайдерами потребительских данных, которое призвано обеспечить адресность телевизионной рекламы. Итогом такого сотрудничества должна стать разработка методологии по объединению данных о медиапотреблении и покупках.
R&D-подразделение появилось в НСК осенью этого года. Новый хаб занимается разработкой и внедрением технологических продуктов для НРА. На этапе запуска сообщалось, что в планы подразделения входят: внедрение кроссплатформенной валюты, автоматизация продаж и аналитики, развитие измерений, создание платформы монетизации ТВ-контента во всех средах.
Сегодня селлер подтвердил, что он готовит «упрощенную» валюту, объединяющую линейную и нелинейную среду, планирует развивать гибридные исследования для замера всех платформ и методов видеопросмотра, а также собирается тестировать call-to-action форматы.
