НРА планирует ввести наценки за размещение коротких роликов на ТВ
Селлер проводит переговоры с рекламодателями о новых условиях ценообразования в телерекламе — они предполагают повышающий коэффициент за короткие ролики и скидки за длинные видео. Таким образом в НРА рассчитывают повысить эффективность телерекламы
С 2020 г. «Национальный Рекламный Альянс» планирует перейти на новое ценообразование в телерекламе. Об этом AdIndex сообщили источники на рынке. По словам одного из собеседников, селлер представил части рекламодателей проект с новыми условиями (есть в распоряжении редакции) для их дальнейшего обсуждения.
В пресс-службе «Национального Рекламного Альянса» подтвердили, что компания находится «в процессе формирования проекта коэффициентов». Финальную версию селлер пообещал представить 8 октября на «Дне Бренда» в рамках панельной дискуссии.
Предложение, которое НРА показал брендам, содержит нефиксированные цифры — условия пообещали адаптировать под каждого рекламодателя. Согласно проекту, повышающие коэффициенты планируется ввести для роликов длинной в 5, 10 и 15 секунд, а скидки начнутся от 25 секунд. Самая высокая наценка предполагается за пятисекундную рекламу. Для нее планируется установить повышающий коэффициент в 30% на федеральном ТВ и в 10% — в Москве. Самая большая скидка будет предусмотрена для роликов длиной в 60 секунд: 10% за показ на федеральных телеканалах и 5% — в столице. На запрос корреспондента AdIndex в пресс-службе НРА ответили, что это «одна из версий» проекта коэффициентов.
О том, что селлер планирует изменить условия ценообразования, глава НРА Алексей Толстоган говорил на конференции DAN Autumn Session. Он заявлял, что продавец телерекламы планирует стимулировать рекламодателей к размещению рекламы с большей длительностью.
По словам главы НРА, существует масса исследований, подтверждающих, что длинные ролики, где есть история, помогают рекламодателю становиться love mark для потребителей. «Конечно, когда смотришь наши рекламные блоки по телевидению, ты видишь: пять секунд [ролик], пять секунд, пять секунд. А в связи с тем, что реклама стала 12 минут в час, это иногда выглядит просто чудовищно — смотреть невозможно. Это все надо чистить. Соответственно, мы будем всячески стимулировать рекламодателей работать с длинными копиями роликов».
За прошедшее полугодие рынок телерекламы упал к прошлому году на 9% и составил 81–82 млрд руб., по подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Отрицательную динамику показали и нишевые телеканалы — сегмент сократился на 2%, до 3,2–3,3 млрд руб. Вице-президент АКАР Сергей Веселов отметил, что телевидение больше других медиа пострадало от стагнации российской экономики. Он выразил надежду на «серьезное улучшение ситуации на телерекламном рынке» во второй половине этого года.
«Как рекламодатель, мы позитивно относимся к новой инициативе, — говорит директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «Билайн» Юлия Конева. — Более длинные ролики однозначно лучше работают на бренд, так как позволяют рассказывать полноценные истории, построенные на инсайтах. С другой стороны, интересно будет посмотреть на реакцию аудитории, которая уже успела привыкнуть к короткому формату, который стремительно переехал из интернета в ТВ. В любом случае новый подход к ценообразованию открывает поле для экспериментов».
На то, что новое предложение НРА повысит эффективность телерекламы, рассчитывает и вице-президент Media Direction Group Илья Герцев. «Нелинейная система хронометража достаточно популярна во всем мире, и она, конечно же, стимулирует производство более длинных версий по сравнению с короткими копиями. В свою очередь, это приводит к меньшей заклатеренности сообщений. Поэтому в конечном счете это нововведение на российском рынке должно положительно отразиться на эффективности коммуникаций».
«Практика коэффициентов цены за разную длину роликов существует во многих странах и была в России несколько лет назад. Для большинства клиентов короткие ролики, особенно пять секунд, — это единственная возможность набрать необходимые рейтинги, — считает Татьяна Рукавишникова, управляющий директор Adscan. — Теперь это будет менее эффективно. Ожидается, что для тех, кто использовал только пять секунд, эффективность упадет на 30%. Идеальный результат введения коэффициентов: клиенты начнут снимать длинные ролики, которые будут запоминаться сразу же, и нужно будет меньше рейтингов, и эфир будет полон длинных красивых роликов. Маловероятно, но это, боюсь, единственный позитивный сценарий».
Ольга Саруханова, директор отдела стратегического планирования Wavemaker, экс-руководитель стратегического продвижения бренда MrDoors: «Длина роликов год от года сокращается во всех категориях и составляет сегодня в среднем 13 секунд. Засилье промо отражается и на качестве рекламы — длина таких “продающих” роликов обычно составляет пять секунд. Этого достаточно, чтобы потребитель услышал слово “скидка”. Стимулирование длинных роликов, по замыслу продавцов, очевидно, призвано повысить качество телевизионного рекламного контента и привлечь крупных рекламодателей. Без дела не останутся и продакшен-студии, которые испытывают трудности из-за перетекания бюджетов в диджитал. Для рекламодателей это хорошая возможность вернуться к тому, что называется построением бренда.
С другой стороны, повышение стоимости коротких роликов вымоет с экранов мелких рекламодателей, которые итак в последнее время отдают предпочтение перформанс-продвижению в диджитал, а не телерекламе, эффективность которой сложнее отследить.
Плюсов много, но, поработав на стороне клиента — отечественного производителя мебели MrDoors, — могу сказать, что такое ценообразование поставило бы еще один барьер к принятию решения о бюджетах на ТВ с учетом того, что обычно длина ролика составляла 15 секунд. На длине в 20 секунд уже экономили, поэтому все понижающие коэффициенты НРА не будут иметь для подобных рекламодателей особого смысла. В сухом остатке — на ТВ сократится число игроков, качество картинки повысится, станет меньше промо, но принесет ли это такие же дивиденды, как большое число мелких рекламодателей, — вопрос. Скорее всего, нет, и ТВ продолжит проигрывать диджиталу в совокупных объемах инвестиций».
«Рынку нужно опять прийти к единой ТВ-валюте. На мой взгляд, нужен медианный хронометраж между классическими 30-секундниками и суперкороткими роликами, которые превращают рекламный блок в газету “Из рук в руки”, — говорит Вероника Северная, первый заместитель генерального директора NMi Group. — Логично, если на ролики длиннее этого хронометража будет действовать скидка, а на более короткие версии — наценка. Уверена, что селлер сформирует грамотное коммерческое предложение, которое будет стимулировать рекламодателей поддерживать свои бренды на ТВ, а не только анонсировать скидки и суперцены. Важно создавать качественный креатив и не девальвировать коммуникацию с потребителем».
