Рекламные доходы трех телеканалов могли снизиться в 2016 году

AdIndex подводит итоги размещения телерекламы в федеральном эфире в 2016 году, последнем, когда продажей рекламы на ТВ занимались две структуры – группа «Видео Интернешнл» (Vi) и сейлз-хаус «Газпром-Медиа». С 2017 года их сменил «Национальный рекламный альянс», учрежденный в прошлом июне «Первым каналом», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и «Национальной Медиа Группой».

Первые и последние по аудитории

Лидерами по росту своей целевой аудитории – на 1,1 процентных пункта – в 2016 году стали сразу два вещателя, следует из измерений Mediascope. Среднесуточная доля целевой аудитории РЕН ТВ (зрители 25-54 лет) выросла до 6,1%, «Карусели» (зрители 4-45 лет) – до 4,6%.

Существенно, на 0,8 процентных пункта, до 8,8% выросла в прошлом году и среднесуточная доля целевой аудитории СТС (зрители 10-45 лет). Причем взлет этого вещателя пришелся на новый телесезон, традиционно стартующий в сентябре. За последние четыре месяца года среднесуточная доля СТС увеличилась на 0,9 процентных пункта, до 9,1%. Такую же динамику в новом телесезоне показывает и РЕН ТВ, но она уступает аналогичному показателю за календарный год.

Аутсайдером года стал ТНТ, чья среднесуточная доля целевой аудитории (зрители 14-44 лет) снизилась на 1,4 процентных пункта, до 11,4%. Активно в прошлом году теряли зрителей также «Первый канал» и НТВ. Среднесуточная доля их целевой аудитории (зрители 14-59 лет и все зрители старше 18 лет) уменьшились за двенадцать месяцев на 1,1 процентных пункта, до 11,1%, и 0,9 процентных пункта, до 9,8% соответственно.

Эти же вещатели пока являются и главными неудачниками нового телесезона. В сентябре-декабре среднесуточная доля «Первого канала» упала на 1,4 процентных пункта, до 11,5%, НТВ – на 1,1 процентных пункта, до 9,5%, ТНТ – на 1 процентный пункт, до 11,7%.

Первые и последние по продажам

Поскольку реклама на ТВ продается по пунктам рейтинга, отражающим количество зрителей, увидевших рекламный ролик, потеря аудитории не может не сказываться и на доходах вещателей. Впрочем, лидеры и аутсайдеры в реализации рекламного инвентаря немного разнятся с теми, кто больше всех увеличил или, наоборот, снизил свою аудиторию.

По итогам 2016 года продажи рекламы в натуральном выражении выросли у 11 из 18 вещателей, снизились – у семи, следует из расчетов входящей в Publicis Media Russia консалтинговой компании Media Logics на основе измерений Mediascope. Еще четыре вещателя стали продавать рекламу по пунктам рейтинга только в 2016-м, поэтому сравнить их показатели с предыдущим годом нельзя.

Наибольший рост реализованного инвентаря зафиксирован на канале CTC Love – на 32%, до 15,7 тыс. пунктов рейтинга в его целевой аудитории (зрители 10-45 лет). У РЕН ТВ, лидера по росту аудитории, предложенный рекламодателям инвентарь увеличился на 19%, до 88,7 пунктов рейтинга. На третьем месте – «Звезда» с приростом на 12%, до 47 тыс. пунктов рейтинга.

Максимальное падание рекламных продаж в натуральном выражении оказалось у «2х2» – на 41% по итогам года, до 14,8 тыс. пунктов рейтинга в своей целевой аудитории (зрители 11-34 лет). Но, как уже неоднократно сообщал AdIndex, с января 2017-го этот анимационный канал лишился практически всех своих эфирных частот, на которых был запущен новый проект «Газпром-Медиа» – ТНТ4.

На 13%, до 24,9 тыс. пунктов рейтинга, сократился реализованный инвентарь у «Че», который только в ноябре 2015-го пришел на смену «Перцу». В феврале 2016-го пресс-секретарь холдинга «СТС Медиа» Игорь Иванов уверял AdIndex: «Рекламодатели очень положительно отнеслись к телеканалу «Че», поскольку здесь гораздо меньше барьеров для размещения рекламы [, чем на «Перце»]». Расчеты Media Logics этот позитив со стороны рекламодателей, однако, не подтверждают.

У ТНТ, столкнувшегося в прошлом году с наибольшим оттоком зрителей, рекламный инвентарь снизился на 10%, до 148 тыс. пунктов рейтинга. У оставшихся четырех вещателей – «Первого канала», ТВ3, «ТВ Центра» и НТВ – это падение было в разы меньше.

Компенсировать сокращение инвентаря могло повышение расценок на рекламу. В федеральном эфире (без орбитальных блоков) медиаинфляция на шести основных телеканалах могла в 2016 году составить в среднем 4-6%, на всех остальных – около 5,5%, оценивает гендиректор российского офиса Etat Control International Дмитрий Кураев. Таким образом, не исключено, что рекламные доходы трех каналов – «2х2», «Че» и ТНТ – в прошлом году снизились.

Директор по корпоративным коммуникациям «Газпром-Медиа» Ирина Осадчая и пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов не ответили на запросы AdIndex.

В целом общие рекламные доходы всех телевещателей в 2016 году выросли. Сергей Веселов в октябре на презентации «Национального рекламного альянса» от его имени говорил о росте на 7%, до 146 млрд руб. Сходную оценку в ноябре на своей клиентской конференции давала GroupM, а аналитики ZenithOptimedia в декабре не исключали роста на 8%, до 147,6 млрд руб.

* Аудитория, по которой продается реклама. Данные по среднесуточной доле и реализованному рекламному инвентарю приводятся в целевой аудитории каждого вещателя, актуальной на 2016 год (в 2017-м целевую аудиторию сменили «Ю», «Муз ТВ», «Матч ТВ»).
** Выраженное в процентах соотношение зрителей данного канала ко всем, кто за отчетный период смотрел телевизор.
*** GRP – пункт рейтинга; условная единица при продаже телерекламы. Отражает количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. Данные приведены для обычных рекламных роликов и спонсорских заставок.
**** Реклама в федеральном эфире «Карусели» и «Муз ТВ» продается по пунктам рейтинга с января, «России 24» – с апреля 2016 года.
***** «Матч ТВ» вещает на эфирных частотах «России 2» с ноября 2015 года. Среднесуточная доля и реализованный инвентарь сравниваются с показателями «России 2» в той же целевой аудитории.
****** С января 2016 года на эфирных частотах «2х2» вещает новый канал ТНТ4, «2х2» сейчас распространяется в кабельных сетях.
Источники: Mediascope, Media Logics