ТНТ пригрозил агентствам снять с эфира рекламу их клиентов

«Вы мне писали…»

В среду, 12 октября, ООО «Газпром-Медиа» – сейлз-хаус одноименного холдинга – разослало своим контрагентам информационное письмо по поводу заключенных договоров «на оказание услуг по обеспечению размещения рекламы в эфире телеканалов». Из письма следует, что АО «ТНТ-Телесеть», управляющее телеканалом ТНТ, дало своему сейлз-хаусу указание собрать с рекламных агентств документальные доказательства того, что они действуют по поручению непосредственных производителей или продавцов товаров и услуг, которые продвигаются в телеэфире.

ТНТ и сейлз-хаус «Газпром-Медиа» апеллируют к Налоговому кодексу РФ. В частности, в письме напоминается, что при расчете налога на прибыль расходами на рекламные мероприятия через СМИ могут считаться только расходы на рекламу производимых и реализуемых налогоплательщиком товаров и услуг. Поэтому, по мнению ТНТ, «во избежание применения неблагоприятных последствий» договоры на размещение рекламы должны заключаться либо непосредственно с производителями и продавцами рекламируемых товаров и услуг (правообладателями товарных знаков и знаков обслуживания), либо с компаниями, действующими по поручению таких производителей и продавцов на основании агентских договоров, договоров поручения или комиссии. Именно их наличие и просит сейчас подтвердить сейлз-хаус «Газпром-медиа».

Такие сведения необходимо предоставить сейлз-хаусу по пятницу, 14 октября. Если такой информации не будет, то со вторника, 18 октября, «выход в эфир телеканала ТНТ рекламных материалов… будет приостановлен».

Факт получения такого информационного письма AdIndex подтвердили в трех рекламных группах. Директор по корпоративным коммуникациям холдинга «Газпром-Медиа» Ирина Осадчая отказалась от комментариев.

Собеседники AdIndex в агентствах затруднились оценить последствия этой инициативы ТНТ. Впрочем, один из топ-менеджеров указывает, что это чисто формальное требование. Как говорится в письме, агентства должны направить в сейлз-хаус не копии соответствующих договоров, а лишь ссылку на их номер и дату и/или выписку из них.

В преддверии мегапродавца

Сейл-хаус «Газпром-Медиа» сейчас помимо ТНТ обслуживает также НТВ, «Матч ТВ», ТНТ4 и «2х2». Крупнейшим продавцом телерекламы пока остается группа «Видео Интернешнл» (Vi). Среди ее клиентов – тринадцать федеральных эфирных каналов. Еще одним продавцом телерекламы сегодня является собственный сейлз-хаус холдинга «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Че» и CTC Love). Ему Vi уже шесть лет оказывает так называемые консультационные услуги, вознаграждение за которые практически равно комиссии за полноценный сервис.

Информацию с агентств сейлз-хаус «Газпром-Медиа» затребовал в тот момент, когда он фактически прекращает свое существование. Как уже неоднократно сообщал AdIndex, на смену сейлз-хаусу «Газпром-Медиа» и Vi приходит новый мегапродавец телерекламы, учрежденный в июне «Первым каналом», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и «Национальной Медиа Группой». До конца года все договоры телеканалов на размещение рекламы в их эфире должны быть переоформлены на новое юрлицо – ООО «Национальный рекламный альянс».

Представитель Vi Елизавета Свиридова проигнорировала запрос AdIndex. «Эверест-С» запрашивает у агентств документальные подтверждения того, что они действуют по поручению непосредственно производителей и продавцов товаров или услуг, сообщил пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов. Как давно это происходит и чем обусловлены такие запросы, он не уточнил.

Удар по посредникам

Озвученная в письме угроза снять с эфира ТНТ рекламу удивила партнера московского бюро Коллегии юристов СМИ Федора Кравченко. По его мнению, вещатель и его сейлз-хаус могут это безболезненно сделать, если только в договорах с рекламодателями и их агентствами оговаривается право АО «ТНТ-Телесеть» и действующего по его поручению ООО «Газпром-Медиа» в одностороннем порядке изменить условия контракта. Но вряд ли на это соглашаются покупатели рекламы, полагает юрист.

Инициатива ТНТ по сути заставляет клиентские агентства отказаться от цепочки посредников в размещении телерекламы, указывает собеседник AdIndex на рекламном рынке. Сейчас, по его словам, агентства, обслуживающие непосредственно рекламодателя, сами договоры с сейлз-хаусами не заключают, и теперь клиентским агентствам придется получать от рекламодателя разрешение на использование родственных структур.

О том, как выстроена цепочка закупок в крупных рекламных холдингах, можно лишь судить по имеющимся в открытом доступе судебным материалам. Например, из продолжающегося до сих пор спора между ООО «Эдил-Импорт», одного из юрлиц интернет-магазина «Холодильник.Ру», и ЗАО «ОМД Медиа Дирекшн» и ЗАО «Код оф Трейд», структур Media Direction Group, следует, что фактическое размещение рекламы ритейлера в телеэфире осуществлялось через ООО «Медиа Капитал», с которым ЗАО «Код оф Трейд» заключило соответствующий договор. Этот «Медиа Капитал», принадлежащий, по данным ЕГРЮЛ на ноябрь 2012 года, кипрской UCF Invest Ltd., скорее всего, уже не являлся структурой Media Direction Group.