«Коммерсантъ»: Слушатели не привыкли к «Новому радио»

Проект, созданный выходцами из "Русского радио" и во многом повторяющий формат, за первые три месяца вещания набрал суточную аудиторию лишь в 123 тыс. человек. У вещавшего раньше на той же частоте "Радио Рекорд" аудитория была почти втрое больше.

Среднесуточная аудитория станции "Новое радио" в Москве в декабре 2015 — феврале 2016 года составила 123 тыс. человек, или 1,1% населения столицы старше 12 лет, следует из данных TNS Russia. "Новое" было запущено 30 ноября 2015 года на частоте 98,4 FM, на которой до того вещало "Радио Рекорд". Частота принадлежала "Европейской медиагруппе", которая продала ее в конце октября топ-менеджерам и совладельцам УГМК Игорю Кудряшкину, Андрею Козицыну и Андрею Бокареву.

"Новое" развивает команда, ушедшая с "Русского радио" после конфликта его акционеров. Ключевую должность в новом проекте получил бывший программный директор "Русского радио" Роман Емельянов, с которым на "Новое" перешли ведущие утреннего и вечернего шоу, продюсеры и редакторы. Тем не менее Роман Емельянов подчеркивал, что не стоит связывать новый проект с "Русским радио": "Мы реализуем много задумок, которые по разным причинам нам не удавалось воплотить ранее".

Запуск "Нового радио", в эфире которого звучит "лучшая и любимая русская популярная музыка", сопровождался масштабной рекламной кампанией. Так, в одном из видеороликов со слоганом "Переезжай на "Новое"!" грузчики перетаскивают граммофон в грузовик, которым управляет Дмитрий Нагиев, бывший голос "Русского радио" и его премии "Золотой граммофон".

Среднесуточная аудитория "Радио Рекорд" до закрытия составляла 376,9 тыс., или 3,5% (данные за сентябрь--ноябрь 2015 года) — то есть в три раза больше, чем сейчас у "Нового радио". По популярности "Рекорд" был в третьей десятке столичных радиостанций. В свою очередь, "Русское радио" в декабре 2015 — феврале 2016 года занимало второе место в столице с аудиторией 933 тыс., или 8,7%, тогда как год назад было первым с долей 9,7%.

"Совершенно некорректно сравнивать объем аудитории не вещающей в Москве радиостанции и новой",— комментирует PR-директор "Нового радио" Екатерина Гурко сравнения с "Радио Рекорд". По ее словам, есть "много иных объективных показателей роста и объема аудитории", в частности, активность в социальных сетях: у "Нового радио" всего за несколько месяцев существования группы в сети "ВКонтакте" количество подписчиков уже приблизилось к 100 тыс.

Формат пока не взлетел, констатирует руководитель одного из крупнейших радиохолдингов. "У аудитории уже есть то, что нравится. Зачем им другое такое же?" — отмечает он. Топ-менеджер другого холдинга считает, что у станции "все впереди" и "если бить в одну точку и найти уникальное торговое предложение, то года за четыре можно построить что-то приличное". У "Рекорда" "история длиннее", а "три месяца — это вообще ничего", настаивает он.

"Здесь есть проблема идентификации — важно, как ты называешь свой пароход. "Новое радио" не очень понятно для широкой публики, а объяснять это долго и дорого",— считает гендиректор "Румедиа" (Business FM и "Радио Шоколад") Михаил Бергер. Кроме того, русскоязычные песни — очень узкая и хорошо освоенная площадка, на которой "Русское радио" сохраняет позиции, несмотря на все акционерные перипетии, отмечает он: "Публике все равно, что в избушке, главное, какой из нее доносится звук".

"Новое радио" — не единственный новый формат, запущенный в Москве за последние месяцы. 30 октября на частоте 89,9 FM начала вещание станция "Страна FM" (также с русской музыкой), запущенная бывшими владельцами радио "Шансон". TNS не предоставляет данные по этой станции, но, по оценкам троих топ-менеджеров в разных радиохолдингах, она пока находится в конце пятой десятки по популярности. Представитель "Страны FM" сообщил "Ъ", что ее аудитория составляет около 1% по Москве; данные в TNS появятся в апреле. "Мы пока не проводим рекламную кампанию,— добавил представитель "Страны FM",— так как проект начинает работу в полном объеме только в конце мая--начале июня 2016 года".

Последним успешным перезапуском, с точки зрения аудитории, можно считать музыкальную Like FM, запущенную в марте 2015 года на частоте разговорной станции "Сити FM" (входит в "Газпром-медиа"). В декабре 2015 — феврале 2016 года ее среднесуточная аудитория составляла 323 тыс., или 3%, тогда как у "Сити FM" годом ранее — 2%.