Телевещатели возрождают мегапродавца рекламы

Снова вместе

ВГТРК, «Первый канал», «Газпром-Медиа» и «Национальная Медиа Группа» вновь договорились об объединении рекламных продаж. Сообщение о создании совместной компании, которая будет реализовывать их рекламные возможности, опубликовано на сайте «Национальной Медиа Группы». Представители «Первого канала», ВГТРК и «Газпром-Медиа» подтвердили эту информацию.

Компания, уточняется в пресс-релизе, будет создана на паритетной основе: каждый из учредителей получит по 25%.

Сейчас рекламу в эфире каналов ВГТРК («Россия», «Россия 24»), «Национальной Медиа Группы» (РЕН ТВ и «Пятый»), а также «Первого канала» продает группа «Видео Интернешнл» (Vi). На большинстве каналов «Газпром-Медиа» – НТВ, ТНТ, «Матч ТВ», «2х2» и ТНТ4 – собственный сейлз-хаус холдинга. Но в эфире ТВ-3 и «Пятницы» рекламу по 2017 год размещает Vi. Она также обслуживает ЮТВ («Ю», Disney, «Муз ТВ»), «ТВ Центр», «Звезду», Discovery Channel, «Карусель» и целый пул тематических каналов.

Кроме того, Vi оказывает так называемые консультационные услуги холдингу «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Че» и CTC Love). Вознаграждение за них практически равно комиссии за полноценный сервис. Основным владельцем «СТС Медиа» сейчас является ЮТВ Алишера Усманова и Ивана Таврина. Эта компания среди учредителей альянса не упомянута. Зато в официальном сообщении уточняется, что в альянс впоследствии может войти «СТС Медиа».

Представители ВГТРК и «Национальной Медиа Группы» переадресовали вопросы AdIndex о судьбе действующих договоров с Vi в пресс-службу селлера. Представитель Vi Елизавета Свиридова не ответила на запрос.

«Все обязательства, которые взял на себя сейлз-хаус «Газпром-Медиа» перед рекламодателями, будут выполнены», – была лаконична директор по корпоративным коммуникациям «Газпром-Медиа» Ирина Осадчая.

«Надеюсь, про нас не забудут, и наш контракт с Vi перейдет к мегапродацу», – говорит топ-менеджер одного из каналов, не заявленных как учредитель нового сейлз-хауса.

До завершения реструктуризации некогда головной для «СТС Медиа» американской компании CTC Media Inc., чьи акции торгуются на NASDAQ, холдинг не имеет возможности обсуждать вопрос вступления в альянс, говорит пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов.

Попытка № 2

«Дежа вю», – неофициально прокомментировал заявление о создании нового мегапродавца телерекламы руководитель одного из телевизионных холдингов. Попытка создать мегапродавца телерекламы уже предпринималась осенью 2014 года. Тогда учредителями объединенного сейлз-хауса наряду с ВГТРК, «Первым каналом», «Газпром-Медиа» и «Национальной Медиа Группой» стал и гендиректор Vi Сергей Васильев. Каждая из пяти сторон получила по 20% в специально созданной компании «Эн Виай».

В результате к январю 2015 года продажи всех эфирных телеканалов за исключением НТВ и ТНТ перешли к структурам «старой» Vi. Отставка Михаила Лесина с поста предправления «Газпром-Медиа» в декабре того года перечеркнула планы по созданию мегапродавца. Рекламу в эфире НТВ и ТНТ стал продавать возрожденный сейлз-хаус «Газпром-медиа».

При этом «Газпром-Медиа» стал единственным холдингом, который в прошлом году вышел из учредителей «Эн Виай». Сейчас владельцем пакета, ранее принадлежавшего ОАО «Газпром-Медиа Холдинг», выступает само ООО «Эн Виай», свидетельствует ЕГРЮЛ.

Про роль и место топ-менеджмента Vi в очередном мегапродавце телерекламы в сообщении ничего не говорится.

Заместитель руководителя Федеральной антимопонольной службы Андрей Кашеваров напомнил AdIndex, что в 2014 году согласия его ведомства при создании мегапродавца не требовалось. Но, отметил г-н Кашеваров, ФАС тогда сама предупредила учредителей «Эн Виай», что доля новой структуры на всем российском рекламном рынке может превысить 35%, поэтому, если будет выявлено злоупотребление доминирующим положением, служба будет обязана пресечь это нарушение. Новую инициативу телевещателей чиновник комментировать отказался, так как пока не знаком с ее деталями.

Представители крупнейших рекламных холдингов – Vivaki Russia, АДВ, Group M, Dentsu Aegis Network, Media Direction Group, Media Arts и Twiga – либо не ответили на просьбу оценить инициативу телевещателей, либо отказались от комментариев. Лишь вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская отметила, что теперь следует ожидать «более плотной координации ценовой политики» телеканалов.

Наличие двух сейлз-хаусов оставляет сейчас покупателям телерекламы хоть какую-то возможность для маневра. Например, как следует из данных консалтинговой компании Media Logics, уже третий год подряд концерн Unilever, входящий в топ-20 крупнейших рекламодателей страны, закупает на каналах, которые продает сейлз-хаус «Газпром-Медиа», менее 10% инвентаря. А в январе этого года на каналах сейлз-хауса «Газпром-Медиа» вовсе не было рекламы другого крупного рекламодателя – Berlin Chemie.

Рекламодателям при одном продавце телерекламы будет «несладко», пессимистичен руководитель одного из агентств.

Кто возглавит?

В предыдущий раз мегапродавца телерекламы должен был возглавить гендиректор Vi Сергей Васильев. И на этот раз управлять объединенным сейлз-хаусом будет команда Vi, знает топ-менеджер одной из рекламных групп. При этом он и руководитель еще одной медиакомпании говорит, что, если на этот раз мегапродавец будет создан, то велика вероятность, что его руководителем станет Оганес Соболев.

Г-н Соболев – один из основателей Vi. На декабрь 2004 года ему принадлежало напрямую, по данным ЕГРЮЛ, 13,5% головного для всей группы ЗАО «Группа компаний «Видео Интернешнл». Больший пакет – 33% - был только у вдовы Юрия Заполя. Сергею Васильеву тогда принадлежало 6%. Но в 2010 году основатели и топ-менеджеры Vi на фоне принятых тогда законодательных ограничений продали весь бизнес структурам, связанным с банком «Россия» и его учредителями.

Оганес Соболев долгое время был заместителем гендиректора Vi и курировал, в частности, ее международный бизнес. Но после смены собственников Vi он покинул группу и занялся собственными проектами. Например, вместе с бывшим топ-менеджером News Corp. Мартином Помпадуром он занимался поставками видеоконтента из США в Китай.

Отношения между Оганесом Соболевым и Сергеем Васильевым опрошенные сотрудники рекламных агентств характеризуют как «мягко говоря, непростые».

В декабре 2014 года г-н Соболев стал гендиректором Индустриального комитета по телеизмерениям, учрежденного в 2013-м ВГТРК, «Первым каналом», «Национальной Медиа Ггруппой» и «Газпром-медиа». Комитет осенью 2014 года так и не смог закончить тендер по выбору измерителя российской телеаудитории на ближайшие десять лет. Тем самым дальнейшее существование самого комитета стало бессмысленным. Однако, судя по новостям на сайте, какую-то деятельность под руководством нового гендиректора объединение все-таки ведет.

Оганес Соболев не ответил на звонки корреспондента AdIndex.

Как устроены продажи рекламы в федеральном телеэфире  

* Аудитория, по которой продается реклама. Данные по реализованному рекламному инвентарю приводятся для целевой аудитории каждого вещателя. Если канал в предыдущие годы менял свою целевую аудиторию, приводится разница между инвентарем, реализованном для новой и старой аудитории.   
**GRP - пункт рейтинга; условная единица при продаже телерекламы. Означает количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик.   
*** Реклама в эфире «Карусели» и «Муз ТВ» продается по пунктам рейтинга с января 2016 года.   
**** Канал «Че» был запущен в середине ноября 2015 года на частотах «Перца».   
***** «Матч ТВ» вещает на эфирных частотах "России 2» с ноября 2015 года. Реализованный инвентарь сравнивается с показателями "России 2" в той же целевой аудитории.   
****** С января 2016 года на эфирных частотах "2х2" вещает новый канал ТНТ4, "2х2" сейчас распространяется в кабельных сетях.   

Источник: Media Logics на основе телеизмерений TNS