Как Mondelez проспонсировала негативную статью о Nestle

Негативная статья о Nestle, появившаяся в The Guardian 1 февраля, была частично проспонсирована конкурентом пищевого гиганта – Mondelez International. Этот случай показывает, как нативные проекты и спонсорские материалы могут поставить маркетологов в потенциально неловкую ситуацию.

Материал с заголовком «Nestle признает рабство в Таиланде, борясь против эксплуатации детского труда в Кот-д'Ивуар» был опубликован в рамках проекта The Guardian об устойчивом развитии бизнеса. Рядом со статьей можно было увидеть приписку «При поддержке Mondelez International». Также на странице размещены баннеры Mondelez, на которых компания призывает прислушаться друг к другу и стремиться к всеобщему благополучию.

Несмотря на то, что создается впечатление, будто Mondelez поспособствовала появлению негативного материала о конкуренте, в компании это отрицают. «Как и в любой публикации, есть строгое разделение между рекламой и редакционными материалами, поэтому мы не имеем права влиять на контент, фигурирующий в данном разделе»,– ответила пресс-секретарь Mondelez в комментарии AdAge.

Заявление Mondelez по поводу отсутствия возможности контролировать содержание материала, даже в случае спонсорского проекта, подтверждается принципами редакционной политики The Guardian, применяемыми к «коммерческому контенту». История Nestle классифицируется как контент, профинансированный извне. А содержание таких материалов, согласно политике, остается на усмотрение редакции.

По заявлению The Guardian, материал написан и отредактирован журналистами Observer и Guardian, он также отвечает всем стандартам издательского дома и его копию не показывали спонсорам для предварительного утверждения, пишет AdAge. В отличие от статей, отмеченных как «платный контент», где рекламодателю позволено контролировать содержание, а журналисты редакции не должны привлекаться к его созданию, согласно принципам издания.

История Nestle описывает, как в ноябре прошлого года компания придала огласке информацию о том, что один из поставщиков в Таиланде использует принудительный труд, и что ее клиенты покупают продукты, «очерненные кровью и потом бедных мигрантов, которых подвергают насилию и не платят». Помимо этого материал включает в себя цитаты Ника Гроно, исполнительного директора НКО Freedom Fund, который хвалит Nestle за «признание в том, что они обнаружили использование рабского труда в своих бизнес-операциях».

Но дальше в статье упоминается о неудачной попытке Nestle заставить Верховный суд США отклонить иск к компании, в котором ее требовали привлечь к ответственности за «эксплуатацию детского труда при добыче какао в Кот-д'Ивуар». Автор статьи в The Guardian утверждает, что представители компании ведут себя нечестно, признавая случай использования рабского труда в одной стране и пытаясь уйти от ответственности в другой ситуации, завязанной на более успешной части бизнеса.