Проект мегапродавца телерекламы развалился после ухода Михаила Лесина

И снова здравствуйте

С понедельника, 9 февраля, региональные офисы агентства «Алькасар» начнут функционировать в прежнем режиме, рассказал РБК источник в холдинге «Газпром-медиа» и подтвердил источник в группе «Видео Интернешнл» (Vi). Ее представитель Елизавета Свиридова не опровергла эту информацию, но комментарий на запрос РБК на момент публикации не предоставила. Пресс-секретарь «Газпром-медиа» Инна Москалева отказалась от комментариев.

«Алькасар» специализировался на продажах региональной рекламы (когда в каждом городе выходит свой, предназначенный именно для этого региона ролик) и являлся многолетним партнером собственного сейлз-хауса холдинга "Газпром-медиа". До 2015 года они вместе продавали рекламу в эфире НТВ, ТНТ, «ТВ Центра» и «Звезды». В России у «Алькасара» было 35 региональных офисов в России, еще один - в Молдавии.

Альянс «Газпром-медиа» и «Алькасара» был единственным конкурентом Vi, которая на конец прошлого года обслуживала девять эфирных телевещателей, а двум холдингам - ВГТРК ("Россия 1", "Россия 2" и др.) и "СТС Медиа" (СТС, "Домашний", "Перец") - оказывала так называемые консультационные услуги. Вознаграждение за них практически равно комиссии за полноценный сервис.

До осени 2013 ​года основным владельцем "Алькасара" был его основатель и гендиректор Петр Рыбак. Но в ноябре того года была закрыта сделка по покупке "Алькасара" холдингом "Газпром-медиа" примерно за $5-7 млн. Это была одна из первах инициатив Михаила Лесина, в октябре 2013-го назначенного новым председателем правления "Газпром-медиа".

При Лесине конкуренция между двумя продавцами телерекламы практически сошла на нет. В феврале 2014 года гендиректор сейлз-хауса "Газпром-медиа" Сергей Пискарев перешел в Vi, став заместителем ее гендиректора Сергея Васильева. Собственную службу продаж "Газпром-медиа" тогда возглавил Владимир Шемякин, с октябре 2013-го - первый заместитель Лесина во всем холдинге. С весны сейлз-хаус "Газпром-медиа" перешел в своей работе на фирменный софт Vi, который используют и консультируемые этой группой телехолдинги.

А в октябре 2014 года было объявленного о создании на базе Vi нового мегапродавца телерекламы. В том же месяце было зарегистрировано ООО "Эн Виай", учредителями которого в равных долях стали "Первый канал", ВГТРК, "Национальная Медиа Группа" (РЕН ТВ и "Пятый канал"), "Газпром-медиа" и Сергей Васильев. Он же возглавил и новую структуру.

Подразумевалось, что мегапродавец с 2015 года будет обслуживать всех эфирных вещателей за исключением каналов "СТС Медиа", но Vi по-прежнему останется их консультантом. Зато сейлз-хаус "Газпром-медиа" и "Алькасар" должны были по сути прекратить свое существование. В ноябре было объявлено, что эти компании отказывается от продаж прямой рекламы и сосредоточатся на спонсорских проектах.

Региональное слияние

В рамках создания мегапродавца региональные филиалы "Алькасара" были объединены с офисами Vi Trend, подразделения Vi, специализирующегося на продажах региональной рекламы. У Vi Trend, как указано на сайте этой компании, 24 "дочки" в регионах.

Руководил объединением региональных офисов Владимир Шемякин, который в декабре перешел из "Газпром-медиа" в Vi. В ноябре прошлого года Шемякин говорил РБК, что в объединенных офисах останется примерно треть сотрудников "Алькасара" и две трети - Vi Trend. Слияние действительно произошло, большинство сотрудников региональных офисов "Алькасара" были сокращены, подтверждали позже РБК топ-менеджер телеканала и руководитель рекламной группы.

Эта реформа региональных офисов оказалась, по сути, единственной до конца реализованной инициативой по созданию мегапродавца рекламы. "ТВ Центру", "Звезде" и ВГТРК как компаниям с госучастием, нового продавца рекламы пришлось выбирать на торгах. Но по их итогам контракты были заключены не с "Эн Виай", а с юрлицами "старой" Vi. Все ее прежние клиенты также продолжили работать с группой по старым договорам. Представитель Vi Елизавета Свиридова неоднократно заявляла РБК, что вопрос взаимоотношений юрлиц "старой" Vi c "Эн Виай" "прорабатывается".

Оставалось также непонятно, какие именно структуры будут отвечать за продажи рекламы в эфире НТВ и ТНТ.

Реформы вспять

В середине декабря 2014-го Михаил Лесин подал в отставку с поста предправления "Газпром-медиа". В конце того же месяца совет директоров холдинга утвердил его новым руководителем Дмитрия Чернышенко, экс-президента оргкомитета "Сочи 2014".

К своим обязанностям Чернышенко приступил 13 января, а уже через день стало известно, что мегапродавец в том виде, как его задумал Лесин, создан не будет. Сейлз-хаус "Газпром-медиа" возрождается, его вновь возглавил Пискарев. А через неделю в "Алькасар" вернулся Рыбак, правда, лишь в качестве наемного менеджера.

Менее чем за месяц региональные офисы "Алькасара" и Vi Trend были разъединены. Восстановлены не все, но большая часть филиалов "Алькасара", уточняет собеседник РБК в "Газпром-медиа". По его словам, именно они займутся размещением рекламы в региональном эфире НТВ и ТНТ, а за продажи в их федеральном эфире (когда во всех городах выходит один и тот же ролик) будет отвечать сейлз-хаус "Газпром-медиа".

По итогам девяти месяцев 2014 года рекламные доходы эфирных телевещателей увеличились, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 4%, до 109,3-109,6 млрд руб. Из них 79% пришлось на рекламу в федеральном телеэфире, 21% - в региональном, констатирует аналитический центр Vi. Оценки за весь 2014 год еще нет. Но в минувшем декабре агентство ZenithOptimedia прогнозировало, что за весь год расходы на телерекламу увеличатся только на 1%, до 157,8 млрд руб. То есть в четвертом квартале рекламные доходы телеканалов уже начали снижаться. В первом квартале 2015-го затраты на телерекламу упадут на 25-30%, пересказывают последний прогноз Vi топ-менеджер телехолдинга.

Однако на падающем рынке жесткой конкурентной борьбы между двумя продавцами не будет, уверен руководитель рекламного агентства. По его мнению, "политически" было бы неправильно оставить в кризис такой крупный и важный для государства канал, как НТВ, без доходов.