Чем грозит рекламному рынку уход Михаила Лесина

Не сработались

В пятницу, 19 декабря, пресс-служба «Газпром-Медиа» подтвердила появившуюся накануне информацию: Михаил Лесин покидает холдинг, который возглавил лишь в октябре прошлого года. Вопрос об отставке Лесина будет рассмотрен на ближайшем совете директоров головного ОАО «Газпром-Медиа холдинг».

Сам Лесин отказался от комментариев. В сообщении пресс-службы причиной отставки названы семейные обстоятельства. Собеседник РБК в холдинге объяснил решение Лесина изменившейся рыночной конъюнктурой: сейчас, когда падение доходов неизбежно, топ-менеджмент любой компании должен сосредоточиться на сокращении издержек, а Лесину неинтересно работать просто антикризисным управляющим, он привык и хочет решать индустриальные задачи.

Уход из «Газпром-Медиа» – вынужденная мера, возражают три источника, знакомых с Лесиным. По их словам, в последние месяцы предправления «Газпром-Медиа» испортил отношения с руководством крупнейших федеральных телеканалов – «Первого», «России 1» (входит в ВГТРК) и НТВ (принадлежит «Газпром-Медиа»). Вернувшись в бизнес в прошлом году (в ноябре 2009-го он был уволен из администрации президента Дмитрия Медведева «за несоблюдение правил госслужбы и этики поведения госслужащего»), Лесин позиционировал себя, по сути, как министра, ответственного за всю медиаотрасль, но за те годы, что он был не у дел, изменились как ситуация на рынке в целом, так и удельный вес первых лиц федеральных телеканалов, объясняет топ-менеджер конкурирующего с «Газпром-Медиа» холдинга. Лесин действительно настроил против себя влиятельных руководителей крупнейших телеканалов, подтверждает источник РБК в правительстве. В пресс-службах «Первого канала», ВГТРК и НТВ отказались комментировать отставку Лесина.

Лесин мог испортить отношения и с Юрием Ковальчуком, основным владельцем банка «Россия», полагает источник в правительстве. С этим банком тесно связана Национальная медиа группа, управляющая, в частности, РЕН ТВ и «Пятым каналом», а также владеющая 25% «Первого канала». Банку Ковальчука принадлежит и блокпакет в «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец» и «СТС Love»). Кроме того, ранее к ключевым активам «России» относилась и УК «Лидер», распоряжающаяся средствами НПФ «Газфонд». Ему принадлежит почти 50% Газпромбанка, который, в свою очередь, является единственным собственником «Газпром-Медиа».

Отношения Ковальчука с Лесиным в последнее время были «непростыми», лаконичен источник, близкий к банку «Россия».

Один продавец на всех

Уход Лесина ставит под сомнение и успешную реализацию его самой громкой инициативы – создание на базе группы «Видео Интернешнл» (Vi) нового мегапродавца телерекламы, утверждают опрошенные РБК топ-менеджеры рекламных групп.

До возвращения Лесина в медиабизнес в продажах телерекламы было два игрока: группе Vi, которая сейчас обслуживает девять федеральных вещателей, а еще пяти оказывает так называемые консультационные услуги, противостоял альянс собственного сейлз-хауса «Газпром-Медиа» и агентства «Алькасар». Вместе они продавали рекламу в эфире НТВ, ТНТ, «ТВ Центра» и «Звезды».

Конкуренция между сейлз-хаусами давала рекламодателям дополнительный простор для маневра в переговорах. Например, концерн Unilever, входящий в десятку крупнейших рекламодателей на ТВ, в этом году не смог сразу договориться с сейлз-хаусом «Газпром-Медиа» и «Алькасара», и в первые месяцы этого года рекламы Unilever не было в эфире НТВ, ТНТ, «ТВ Центра» и «Звезды» вовсе. Затем стороны все-таки заключили сделку, но по итогам января–ноября, по подсчетам консалтинговой компании Media Logics, на эти каналы приходится лишь 5% закупленного Unilever рекламного инвентаря.

При Лесине сейлз-хаус «Газ­пром-Медиа» перешел на фирменный софт Vi по размещению рекламы в эфире и фактически утратил свою самостоятельность. Такое же программное обеспечение используют ВГТРК и «СТС Медиа», которые Vi в последние годы консультировала. При этом руководящие посты в сейлз-хаусе «Газпром-Медиа» быстро заняли выходцы из Vi.

Поэтому, когда в минувшем октябре было объявлено, что «Газпром-Медиа», ВГТРК, «Первый канал» и Национальная медиа группа создадут на базе Vi нового продавца телерекламы, ее покупатели восприняли эту новость лишь как легализацию уже и так объединенных продаж.

В результате Vi замкнула на себе продажи всей рекламы на эфирном ТВ, за исключением каналов холдинга «СТС Медиа», который сохранил собственную службу продаж, по крайней мере до 2016 года. Но вознаграждение Vi за консультационные услуги «СТС Медиа» практически равно комиссии за полноценный сервис – 12% рекламной выручки за вычетом фиксированной платы за предоставленный софт.

Каналы будут конкурировать именно контентом, а не продавцами и скидками, объяснял в минувшем октябре целесообразность единого продавца Лесин. Он был единственным руководителем холдинга из заявленных учредителей новой структуры, кто тогда комментировал ее создание.

В 2015 году падение рекламного рынка неизбежно. Еще до черного понедельника и черного вторника минувшей недели, когда рубль резко обесценился, Group M прогнозировала, что в следующем году рекламные доходы телевещателей снизятся на 7%. Сами каналы, как рассказывали РБК их топ-менеджеры, на начало декабря были готовы к падению доходов в 2015 году примерно на 15%.

Каждый вещатель сейчас заинтересован в том, чтобы явно порезанные бюджеты рекламодателей пришли именно на его канал, и теперь он вправе требовать этого от Vi не только как ее клиент, но и как один из учредителей, рассуждает руководитель одной из рекламных групп. Вряд ли создателям мегапродавца удастся избежать конфликтов, и с уходом Лесина менеджмент Vi неизбежно окажется под перекрестным огнем, соглашается топ-менеджер другого рекламного холдинга.