Несколько компаний поборются с TNS Russia за право считать телезрителей

ИКТ завершает прием заявок на объявленный еще в конце июня тендер по выбору телеизмерителя на 2017-2027 годы. Именно на основе телеизмерений на ТВ продается реклама и, соответственно, строится программная политика каналов. Рекламодатель покупает так называемые пункты рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик.

С конца 1990-х годов телевизионную аудиторию в России измеряет компания TNS, сейчас входящая в британский коммуникационный холдинг WPP. Ее клиентами являются все федеральные вещатели, за исключением «Первого канала», который демонстративно отказался от услуг измерителя еще в 2005 году. Но рекламу в эфире «Первого канала» его сейлз-хаус – группа «Видео Интернешнл» – все равно продает по рейтингам TNS.

Осенью прошлого года «Первый канал», ВГТРК и «Газпром-медиа» учредили ИКТ, основной задачей которого стало проведение тендера на выбор телеизмерителя, который был бы признан всей отраслью. Минувшей весной в ИКТ вступили «СТС Медиа» и «Национальная медиа группа», а вчера, 30 сентября, членом партнерства стала и Ассоциация коммуникационных агентств России. Ее члены – рекламные агентства – также являются подписчиками на данные телеизмерений.

Подать заявки на тендер могут всего восемь компаний. В соответствии с конкурсной документацией, желающие стать измерителем должны были сначала прислать в ИКТ по 30 июля уведомления о намерении участвовать в тендере. Без такого уведомления заявки не принимаются. В результате о своим желании пойти на конкурс заявила сама TNS, ее конкуренты на глобальном уровне – немецкая GfK и американская Nielsen, французская исследовательская группа Ipsos, телеизмеритель из Болгарии GARB. Отечественные компании представлены ВЦИОМ, холдингом «Ромир» и петербургскими «Автоматическими радиоэлектронными системами».

Еще днем во вторник, 30 сентября, в ИКТ не поступила не одна заявка, сообщал РБК гендиректор партнерства Александр Костюк. Но, уточнял он, заявки непременно поступят, поскольку на банковский счет ИКТ поступили финансовое обеспечение от претендентов. Согласно конкурсной документации, подавший заявку должен перечислить 10 млн руб., после конкурса эта сумма будет возвращена.

От участия в конкурсе из-за «сложной политико-экономической ситуацией в России и Европе» отказалась Ipsos, заявила РБК гендиректор входящей во французскую группу компании Synovate Comcon Елена Конева. Еще не определились, стоит ли подавать заявку, ВЦИОМ и «Автоматические радиоэлектронные системы», сообщили в этих компаниях.

Бороться с TNS на конкурсе непременно будут GfK и Nielsen, утверждает источник, знакомый с планами этих исследователей. В GfK от комментариев отказались, в Nielsen не ответили на запрос РБК. Также поступили и в болгарском GARB.

«Ромир» обязательно подаст заявку, уверяют в холдинге.

Победитель тендера должен будет с 2017 года измерять телевизионные предпочтения жителей всех городов страны, то есть населенных пунктов, где проживают не менее 12 тыс. человек.

Сейчас измерения проводятся только в городах с населением от 100 тыс. человек. Для этого TNS установила в 5 тыс. домохозяйств специальные приборы, так называемые пиплметры, которые фиксирует, что и сколько по ТВ смотрел каждый член семьи. Эти данные затем экстраполируются на всех жителей крупных городов.

Победитель тендера должен будет задействовать в исследовании уже минимум 9 тыс. домохозяйств, которые бы репрезентировали телесмотрение во всех городах.

Изначально стартовая стоимость контракты была определена в 1,225 млрд в год. Для сравнения: рекламные доходы всего ТВ в 2013 году составили, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 156,2 млрд руб. То есть затраты на измерителя не превысили бы 1% всего телерекламного рынка.

В конце сентября в конкурсную документацию были внесены изменения. Теперь максимальная стоимость контракта уже зафиксирована в долларах: $35 млн. Эта сумма будет пересчитана в рубли по курсу ЦБ в первый рабочий день 2017 года. Каждый год сумма контракта будет корректироваться с учетом общего индекса потребительских цен, публикуемого Росстатом.

Но заявленная стоимость контракта – не единственный критерий, который учитывается на конкурсе. Как пояснил РБК Александр Костюк, у каждого члена ИКТ будет по два голоса. Еще по два голоса будут иметь ассоциация «Русбренд», представляющая интересы рекламодателей, и Национальная ассоциация телерадиовещателей, объединяющая, в том числе, все другие телеканалы, не входящие в ИКТ.

Победитель тендера будет выбран по результатам «мягкого» рейтингового голосования. Предполагается, что будущий измеритель будет назван уже в ноябре.