Рекламодатели сокращают расходы на ТВ
Экономическая нестабильность и обострение политической ситуации заставили рекламодателей пересмотреть свои телевизионные бюджеты. Крупнейшие рекламодатели на российском ТВ — концерны Procter & Gamble, Unilever и PepsiCo — в январе--августе снизили объемы размещения на 7-12%. Совокупные затраты компаний на продвижение на ТВ росли на 4%, по итогам первого полугодия они потратили 78,6 млрд рублей
Консалтинговое агентство MediaLogics (входит в рекламную группу VivaKi) предоставило "Ъ" данные по объемам размещения рекламы на федеральном и региональном ТВ в январе-августе, которые были получены на основании анализа данных TNS. В мониторинге агентства отражен объем закупленных GRP (пункты рейтинга, на основе которых на ТВ продается реклама, отражают число увидевших рекламу зрителей в процентах от целевой аудитории телеканалов) по аудитории старше 18 лет. Учитывались как традиционные ролики, так и спонсорская реклама при национальном и региональном размещении.
Из топ-20 рекламодателей на российском ТВ в январе--августе 2014 года 12 компаний снизили объем размещения, следует из мониторинга. В частности, производитель товаров для дома и бытовой химии Procter & Gamble, чей бюджет на ТВ в прошлом году был самым крупным (по данным Adindex — 7,13 млрд руб.), снизил объем размещения на 12%.
На 7% сократил размещение англо-голландский производитель продуктов питания, косметических и гигиенических средств Unilever, который по итогам прошлого года занимал четвертое место среди ТВ-рекламодателей с бюджетом 5,74 млрд руб.
Объем размещения крупнейшего российского производителя продуктов питания и напитков PepsiCo сократился на 10% к уровню прошлого года (потратил 6,79 млрд руб. на продвижение на ТВ в 2013 году). В Unilever и P&G не стали комментировать свою маркетинговую активность, в PepsiCo не смогли оперативно представить комментарий.
Наибольшее снижение (-25%) продемонстрировала Mondelez International, один из крупнейших мировых производителей снеков и кондитерских изделий. Корпорация снижает издержки, чтобы обеспечить рост основного снекового бизнеса, оптимизация расходов затронула и закупки телерекламы, объясняет менеджер по работе с медийными и рекламными агентствами ООО "Мон`дэлис Русь" Анна Серчугова. "Мы пересмотрели объемы закупок, чтобы повысить эффективность инвестиций в продвижение наших продуктов. В среднесрочной перспективе телевидение наряду с digital останется приоритетным каналом для продвижения".
Двузначное снижение телерекламы продемонстрировал производитель чистящих средств, косметики и средств личной гигиены Henkel Group, сокративший объем размещения на 16%. В Henkel не ответили на запрос "Ъ". В августе этот немецкий концерн выразил обеспокоенность эскалацией российско-украинского конфликта, который оказывает "негативное влияние на рыночную обстановку", говорилось в сообщении компании.
Реклама чутко реагирует на изменения в экономике и политике, компании скептично рассматривают бюджеты на этот год, падение продаж негативно отражается на инвестициях в продвижение, рассуждает руководитель крупной рекламной группы. Впрочем, телевидение — последнее медиа, которое крупные бренды начинают сокращать, оговаривается он.
В рекламном агентстве ADV Media не видят снижения закупок телерекламы: топ-30 рекламодателей в январе--июле 2014 года закупили такое же количество пунктов рейтинга, как и в аналогичном периоде прошлого года, свидетельствует его вице-президент Елена Кустова. Но перераспределяется спрос: меняются доли рекламодателей и распределение бюджетов по категориям. Так, сейчас активны фармацевтические компании, сотовые операторы и продавцы мобильных устройств (телефонов, планшетов).
Из топ-20 рекламодателей на ТВ объем размещения увеличили семь компаний: фармацевтические Novartis, Sanofi Aventis и Bayer AG, производитель товаров для дома и по уходу за собой Reckitt Benckiser, производитель средств гигиены и лекарств Johnson & Johnson, производитель БАД "Эвалар" и сотовый оператор "МегаФон". Последний был официальным спонсором Олимпиады в Сочи, прошедшей в феврале, и увеличил размещение на 65%.
В "МегаФоне", L`Oreal Russia и Nestle отказались от комментариев, в остальных компаниях не ответили на запрос "Ъ". Бюджет МТС на ТВ-рекламу и другие каналы продвижения в этом году останутся на уровне прошлого года, говорит представитель компании. Незначительные колебания в объемах ТВ-рекламы он объясняет разными сроками запусков рекламных кампаний по сравнению с прошлым годом.
На объем размещения на ТВ также могли повлиять колебания курса валют, отмечает гендиректор OMD MD | PHD Group Андрей Брайович. "Курсовая разница сильно менялась, а крупные транснациональные корпорации, закупая рекламу за рубли, бюджетируются в долларах и евро",— говорит он. Некоторые транснациональные компании сокращают рекламу из-за экономической нестабильности в России и мире, подтверждает представитель СТС Media, перенос и сокращение рекламных бюджетов коснулись и каналов этого медиахолдинга. "Мы не склонны драматизировать ситуацию. Все идет в рамках условий, согласованных в рамках годовых контрактов",— заверил он, отметив, что у СТС Media рекламная выручка в январе--августе росла выше телерекламного рынка.
Рынок ТВ-рекламы в первом полугодии вырос на 4%, до 78,6 млрд руб. (данные АКАР), в июле-августе рост был "примерно на том же уровне", говорит директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра Vi Сергей Веселов.
Как менялся объем размещения на ТВ крупнейших рекламодателей*
| N п/п | Компания | Основные бренды | Объем закупленных GRP 18+** в январе--августе 2013 года | Объем закупленных GRP в январе--августе 2014 года | Изменение |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Unilever | Lipton, Calve, Knorr, Инмарко, Dove, Rexona, Axe, Timotei, Domestos | 58 720 | 54 645 | -7% |
| 2 | Procter & Gamble | Fairy, Tide, Ariel, Lenor, Pampers, Always, Head & Shoulders, Blend-a-Med, Max Factor, Gillette, Venus, Duracell | 57 503 | 50 777 | -12% |
| 3 | PepsiCo | Pepsi, Aqua Minerale, Я, J-7, Lay`s, Cheetos, Домик в деревне, Агуша, Bio Max | 54 791 | 49 215 | -10% |
| 4 | Mars Russia | M&M`s, Snickers, Mars, Skittles, Twix, Bounty, Pedigree, Whiskas, Kitekat, Chappi, Коркунов | 47 267 | 45 677 | -3% |
| 5 | Reckitt Benckiser | Calgon, Clearasil, Dosia, Durex, Nurofen, Strepsils, Vanish, Veet | 34 174 | 36 856 | 8% |
| 6 | Novartis | Вольтарен Эмульгель, Длянос, Ламизил, Терафлю, Фенистил | 26 206 | 32 207 | 23% |
| 7 | Henkel Group | Persil, Pril, Ласка, Losk, Fa, Taft, got2b, Момент, Metylan, Makroflex | 37 949 | 31 859 | -16% |
| 8 | L`Oreal | L`Oreal Paris, Garnier, Maybelline New York, Cacharel, Vichy | 30 812 | 28 353 | -8% |
| 9 | Johnson & Johnson | Carefree, Clean & Clear, Имодиум, Johnson`s Baby, Neutrogena, Visine | 20 164 | 25 786 | 28% |
| 10 | Danone | Danone, Активиа, Danissimo, Evian, Actimel, Простоквашино,Bio Баланс, Растишка | 23 579 | 22 684 | -4% |
| 11 | Nestle | Nescafe, Nesquik, Nuts, 48 копеек, Россия — щедрая душа, Maggi, Быстров | 30 655 | 28 477 | -7% |
| 12 | Coca-Cola | Fanta, Sprite, BonAqua, Rich, Burn, Моя семья, Добрый, Schweppes | 18 059 | 16 843 | -7% |
| 13 | Mondelez International | Alpen Gold, Milka, Maxwell House, Jacobs | 21 730 | 16 308 | -25% |
| 14 | МТС | МТС | 19 434 | 18 441 | -5% |
| 15 | Sanofi Aventis | Эссенциале, Нош-па, Маалокс | 11 909 | 15 952 | 34% |
| 16 | Вымпелком | Билайн | 16 054 | 16 086 | 0% |
| 17 | Bayer AG | Терафлекс, Ренни, Супрадин | 11 605 | 14 130 | 22% |
| 18 | Эвалар | Турбослим, Фитолакс, Триптофан | 12 076 | 13 782 | 14% |
| 19 | МегаФон | МегаФон | 8 944 | 14 730 | 65% |
| 20 | Фармстандарт | Арбидол, Компливит, Пенталгин, Флюкостат,Афобазол | 13 333 | 10 375 | -22% |
*Национальное и региональное размещение, прямая и спонсорская реклама.
**Пункт рейтинга, отражает число зрителей старше 18 лет, увидевших рекламу.Источник: MediaLogics на основании данных TNS Russia.
Источник: Коммерсантъ
