В Москве разработают схему размещения рекламы на крышах

Столичные власти решили привести в порядок медиафасады и рекламные конструкции на крышах зданий, которые стоят вдоль основных улиц и магистралей города. Для этого в ближайшее время будет проведено исследование внешней стороны Садового кольца, ТТК, набережных Москвы-реки и других территорий. На его основе разработают схему, определяющую все возможные места установки рекламных конструкций. Об этом «Известиям» сообщили в пресс-службе Москомархитектуры. По завершении работ сотрудники Объединения административно-технических инспекций (ОАТИ) выявят не соответствующие схеме рекламные сооружения. Впоследствии все нарушения будут устранены. На разработку схемы город готов потратить 5 млн рублей.

Согласно техническому заданию (есть в распоряжении «Известий»), схема определит возможность размещения крышных рекламных конструкций и медиафасадов с учетом сохранения архитектурно-художественного облика столицы. Для каждого участка или отдельного здания будет предписано минимальное расстояние между рекламными конструкциями, а также их максимально возможное количество.

Ограничивать размещение рекламы будут с учетом «архитектурной, исторической, пространственной, функциональной и транспортной специфики» зданий и сооружений. Полный запрет коснется объектов культурного наследия и территорий их охранных зон.

Исследование затронет более 30 площадей и улиц Москвы, в том числе Кутузовский проспект, Новый Арбат и проспект Академика Сахарова, а также Киевскую, Калужскую и Комсомольскую площади, Садовое кольцо (внешняя сторона), ТТК, набережные Москвы-реки (в пределах от Садового кольца до ТТК).

Генеральный директор Российской ассоциации рекламодателей Федор Борисов отметил, что медиафасады и щиты на крышах в последние годы становятся менее популярными рекламными носителями.

— Введение в столице специальной схемы размещения рекламы, вероятнее всего, приведет к росту цен на этот вид рекламы. Это отразится на расходах рекламодателей и ударит по кошелькам потребителей товаров, так как наценка на рекламу обязательно будет включена в цену на прилавке, — говорит Борисов. — Если цены вырастут и требования к рекламе станут строже, то за этим обязательно последует отток рекламодателей с улиц города на телеэкраны, которые также обеспечивают доступ к массовому потребителю.

Президент коммуникационной группы «ТриПлан» Сергей Кличановский, напротив, считает, что появление схемы размещения «на ценах вряд ли отразится». По его мнению, игрокам рынка будет проще и удобнее работать с рекламодателями. Он добавил, что этот вид рекламы ориентирован на всех жителей мегаполиса — и пешеходов, и автомобилистов, и велосипедистов. 

Кличановский отмечает, что «городу безусловно нужен визуальный порядок, поэтому наличие схемы размещения дает возможность контролировать облик столицы».

— Сейчас нет полного понимания возможности установки конструкций, — продолжает эксперт. — Схема нужна, чтобы правильно инвестировать средства рекламодателей и доносить имиджевое послание до потребителя.

— На крышах размещается в основном имиджевая реклама крупных потребительских брендов, лидеров в своем сегменте, — поясняют в пресс-службе Russ Outdoor (одного из крупнейших операторов наружной рекламы). — Благодаря значительному размеру и заметному расположению она позволяет брендам выделиться и заявить о себе широкой аудитории городских жителей.

Руководитель Высшей школы урбанистики НИУ-ВШЭ Александр Высоковский, в свою очередь, полагает, что единой схемы недостаточно — к каждому зданию нужен индивидуальный подход. По его словам, в каждом отдельном случае надо принимать проектное решение: буквально делать проект на установку конструкции и согласовывать его в городских структурах.

— Схема не будет способна предусмотреть каждый случай размещения рекламы, ведь это должен быть проект, включающий в том числе проверку с различных визуальных точек, — говорит урбанист. — Скорее нужен не план размещения, а нормативный документ, который бы регламентировал этот процесс. Рекламодателю должно быть ясно, какие проектные затраты ему придется понести. В каждом конкретном случае надо смотреть, насколько реклама изменит внешний облик здания и прилегающей территории.