ДТВ упал против рынка

В июле-сентябре рекламная выручка телесети ДТВ снизилась на 5,3%, до 279,8 млн руб. без НДС и комиссии продавца, следует из отчетности «СТС Медиа» (управляет также СТС и «Домашним»). Доходы от региональной рекламы в эфире канала, правда, выросли на 9%, до 27 млн руб. Тем самым, в целом ДТВ заработал на рекламе в третьем квартале 306,9 млн руб., что на 4% меньше, чем за аналогичный период прошлого года.

Падение рекламной выручки ДТВ продемонстрировал на фоне всеобщего роста рынка, активно восстанавливающегося после кризисного 2009 года. По оценке АКАР, в третьем квартале доходы на телерекламу в целом увеличились минимум на 24%, до 22,3-23,4 млрд руб. (также без НДС). ДТВ даже не помог рост цен на телерекламу в третьем квартале. Федеральный телеэфир подорожал в среднем на 8%, региональный — и вовсе на 30%, говорится в пресс-релизе «СТС Медиа». На встрече с журналистами гендиректор холдинга Антон Кудряшов уточнил, что рост расценок на ДТВ был выше, чем на СТС и «Домашнем». Увеличению региональных продаж канала способствовало также появление у сети собственной эфирной частоты в Петербурге: раньше в этом регионе ДТВ вещал только в кабеле.

Падение рекламной выручки ДТВ напрямую связано со снижением интереса зрителей к каналу. По данным TNS Russia, среднесуточная доля целевой для ДТВ аудитории «Россияне 25-54 лет» в июле-сентябре этого года равнялась 2%, тогда как год назад этот показатель достигал 2,3%. Соответственно, снизился и объем проданных рекламодателям пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик). По подсчетам группы Aegis Media, основанных на телеизмерениях TNS, это падение только в федеральном эфире ДТВ составило 13%, до 6,8 тыс. GRP (см. “Ъ” от 14 октября).

Антон Кудряшов признал, что стратегия на оригинальные высокобюджетные сериалы на ДТВ себя не оправдала. На канал возвратились недорогие в производстве программы, которые «прекрасно работают». В «СТС Медиа» подчеркивают, что уже в октябре, после пересмотра программной сетки аудиторные показатели ДТВ вновь начали расти. В руководстве ДТВ не исключены изменения, дал понять господин Кудряшов.

Рекламная выручка канала СТС в третьем квартале выросла на 9%, примерно до 2,7 млрд руб. Тем самым по своей динамике канал так же, как и ДТВ, отстал от всего телевизионного сегмента. Зато рекламные доходы «Домашнего» увеличились сразу на 34%, до 508 млн руб.

Со среды по пятницу, прошедших после объявления результатов третьего квартала, акции «СТС Медиа» подешевели на NASDAQ на 3%, до $23,53 за штуку.