Газеты и журналы в дни кризиса — нелюбимые дети

Печатные СМИ — уже давно не тот бизнес, где зарабатывают большие деньги, а в условиях сегодняшнего кризиса он стал и вовсе убыточным. Американская медиаимперия Tribune Company (издатель 10 газет и владелец 23 телестанций, а также бейсбольной команды Chicago Cubs) в конце декабря заявила о начале реструктуризации долга в рамках процедуры банкротства. Tribune не хватает доходов от рекламы, чтобы оплачивать свое существование. И это только одна из сотен американских медиакомпаний, чье существование оказалось под угрозой.

Печатный бизнес и до кризиса рос плохо — в особенности плохо росли газеты, а с началом рецессии рост и вовсе приостановился. Рекламодатель вслед за читателями переместился в интернет: сейчас же этот процесс ускорился. Свободные вакансии в американском медиабизнесе остались лишь для тех, кто имеет 5–7-летний опыт работы в цифровых медиа. Новичкам и выпускникам вузов, имеющим профильные специальности, податься практически некуда.

Владельцам медиабизнеса в США тоже приходится нелегко. В случае если похвастать успехами не приходится, продать убыточную издательство невозможно. Недаром компания Reed Elsevier, которая специализируется на предоставлении профессиональной информации и решений для организации рабочего процесса, после нескольких месяцев тщетного поиска отказалась от мысли продать свое подразделение Reed Business Publishing, издающее специализированные и деловые журналы. На рынке не нашлось ни одного желающего купить этот бизнес, слишком зависимый от рекламных доходов.

На 2009 год инвестиционный банк J.P.Morgan прогнозирует снижение роста рекламных доходов газет на 14–16%. Американская газетная ассоциация (National Newspaper Association) более оптимистична и рассчитывает на спад в 9,7%. Начало экономического подъема прогнозируют не раньше, чем через несколько лет. Тогда Reed Elsevier и надеется сбыть с рук свои журналы.

Сегодня менеджмент ждет от печатных СМИ не прибылей, а в лучшем случае надеется поддержать на плаву то, что есть. В частности, за счет оптимизации издержек и сокращений персонала.

В Time Inc — издательском подразделении Time Warner (журналы Time, People) — уволили за последние месяцы 600 человек. Одна и та же команда журналистов пишет теперь статьи для журналов Fortune и Money. Небольшие американские ИД закрывают свои печатные версии и оставляют лишь онлайновые, стараясь тем самым сэкономить на распространении и расходах на бумагу. The Detroit News рассматривает возможность отказа от доставки газет подписчикам четыре раза в неделю и сохранить доставку лишь в четверг, пятницу и субботу — то есть в дни, критически важные для рекламодателей. В остальные дни сокращенная версия газеты будет продаваться в розницу, а читателям будет предложено за полной версией обращаться в интернет.

Кризис влияет и на содержание прессы. Журнал Newsweek сокращает число полос, добавляет больше иллюстраций и комментариев. Ранее по тому же пути пошел журнал Economist, посчитав, что его конкурентным преимуществом являются именно комментарии, а не новости (на создание которых уходит существенная часть бюджета).

Газеты и журналы в дни кризиса — нелюбимые дети, пасынки уставшей бороться с жизнью мачехи. Убить не убьет, но кормить жалко.

Руководство десятков крупных и авторитетных изданий оказалось в очень неприятной ситуации. С одной стороны, их расходы постоянно урезаются. С другой — этот бизнес надо продолжать выстраивать, кропотливо переводя его на новые онлайн-рельсы. А для этого нужны инвестиции, доказать необходимость которых сейчас не по плечу самым искушенным участникам подковерных игр.

Доступ к внешним заемным средствам у печатных изданий тоже под вопросом. Так, инвестиционное агентство Moody’s снизило кредитный рейтинг ИД MediaNews Group (издает The Denver Post и еще около 50 разноплановых газет) ввиду резко ухудшающейся экономической ситуации. Это означает, что доступ к капиталу будет стоить издателю еще дороже. Некоторые аналитики прогнозируют, что недалек тот час, когда MediaNews разделит судьбу Tribune Company.

Обещанное цифровое будущее, к которому газеты и журналы — надо отдать им должное — готовились, настало не то чтобы слишком неожиданно, но не совсем так, как его рисовали себе издатели еще года два назад. Хотя большая часть газет и журналов уже выстроили серьезные проекты в интернете, беда в том, что доходы от них все еще незначительны и не компенсируют сокращающиеся доходы от печатных версий.

В связи с экономической ситуацией ИД Condé Nast (Vogue, Glamour) заявил, что прекращает открывать новые вебсайты, а также закрывает ряд блогов, не набравших большую популярность. Лишь один из трех сайтов компании привлекал ежемесячно около 100 тысяч посетителей — минимальное число для того, чтобы быть зарегистрированным на панели измерения comScore, на которую ориентируются рекламодатели.

Печатные СМИ сохраняются для престижа владельцев, как бренд компании или локомотив других бизнесов в рамках одного холдинга (можно ли представить, что журнал Playboy больше не выходит? Между тем именно издательский бизнес компании убыточен, тогда как деньги приносит лицензирование товаров — маечки, кроличьи ушки, духи).

Запах этого «тихого умирания» привлек известного финансиста Уоррена Баффета, который специализируется на инвестициях в компании и отрасли на грани заката. Баффет, который владеет долей в Washington Post и еще ряде газет, не испытывает никаких иллюзий по поводу светлого будущего печатной прессы, о чем заявлял еще два года назад: «Учитывая большое число бесплатных и доступных по одному щелчку мыши альтернативных источников информации и развлечений, сайт газеты в лучшем случае будет иметь лишь часть того экономического потенциала, что имела в прошлом ее печатная версия... Дни больших прибылей газет прошли». Чтобы дифференцировать риски, Баффет вложился и в чисто онлайновые СМИ, купив распространителя деловой информации онлайн Business Wire.

Остались ли у печатных СМИ шансы хоть слегка исправить свое положение и, как надеется Баффет, дать своим владельцам заработать на них?

Первый выбор, который заставляет совершить кризис, — в каком бизнесе газеты и журналы намерены продолжать играть. Под влиянием технологий медиабизнес все больше разделяется на производство контента и его распространение. Быть и в том и в другом бизнесе — слишком дорогая задача по сегодняшним временам. Основная сила газет и журналов — их бренд. Основные компетенции — это производство контента, который интересен их читателям и которому они доверяют. Ведь в интернете, несмотря на обилие информации, большая часть контента — макулатура. С этой точки зрения сокращение числа пишущих — не лучшие инвестиции в будущее. Нужна новая команда, нужен тренинг старой.

Контент, в свою очередь, распространяется на любых платформах и в любых форматах — там, где это удобно читателю: этот бизнес требует совсем иных навыков, нежели просто написание статей.

Второй выбор — с кем «дружить». В одиночку в эпоху кризиса и доминирования интернета не выжить. Похоже, в последнее время печатный бизнес в интернете эволюционирует по двум направлениям. Он либо становится бизнесом строго деловым, основанным на подписке и предлагающим решения для бизнеса (синергия с производителями софта), либо развлекательным. Ни у газет, ни у журналов нет собственных навыков в этих бизнесах, и они нуждаются в партнерах.

Представить еще пару лет назад, что издатель глянцевых журналов будет заключать партнерства с производителями игр, было невозможно. Сегодня же издательская компания Hearst (журналы Cosmopolitan, Esquire) запустила ряд игр на своих журнальных сайтах Redbook и Good Housekeeping. Читательницы журнала и сайта могут оценивать игры и отправлять ссылки на них по e-mail друзьям. Таким образом ИД пытается удержать читательницу на сайте как можно дольше и сделать ее пребывание максимально интерактивным.

Google же заключает партнерство с Hearst, Johnson Publishing, Emmis Publishing и New York Media, в рамках которого оцифрует старые журнальные архивы и поместит их в сеть. На каждой странице Google разместит рекламу, частью которой поделится с издателями. Кроме того, журналы могут получить деньги за уже опубликованную в них рекламу, так как она окажется доступной в онлайне. Таким образом, журналы получат некоторые деньги на поддержание существования — и их будущее будет зависеть от того, как они ими распорядятся.