«Пакет брать будете?» Операторы связи вводят пакетные тарифы на СМС-рассылки и пересматривают цены

Три из четырех крупнейших телеком-операторов с октября этого года начали по очереди пересматривать стоимость СМС-рассылок. Об этом AdIndex сообщили источники с рынка. Первыми новые тарифы запустили «билайн» и «МегаФон», а с декабря к ним присоединится МТС.

Было — стало

Операторы поменяли подход к формированию цен за рассылку СМС, рассказывают собеседники. Например, «билайн» и «МегаФон» ввели пакетные предложения. Раньше клиенты платили за СМС «поштучно» — сообщение до 70 символов с пробелами считалось как одна единица. И таким образом компании покупали рассылку определенного количества сообщений через оператора. Теперь компаниям предлагается перейти на оплату пакетов СМС с расчетом каждому отдельному абоненту.

В 2025 г. рынок СМС-рассылок вырос на 20%, говорит гендиректор агентства TelecomDaily Денис Кусков. «В том году показатель составил 22%. Основной драйвер роста — корректировка стоимостных характеристик», — отметил эксперт.

В зависимости от вида сообщения операторы назначают разные цены. В СМС-рассылках выделяют авторизационные (проверочные коды, пароли, логины для авторизации, верификации), транзакционные (финансовые операции — подтверждение оплаты, оформление заказа или услуги и т. п.), сервисные (нерекламная информация от компании, связанная с использованием ее продуктов и услуг) и рекламные сообщения (в том числе акции, купоны, скидки). Стоимость таких рассылок будет отличаться.

В среднем стоимость СМС после нововведений выросла для клиентов в два-три раза, отмечают источники, поскольку не все компании используют пакеты целиком, что влияет на итоговую цену отдельного сообщения. Конкретные цифры у операторов отличаются, поскольку условия у каждого из них разные. Приведенные ниже тарифы актуальны на момент написания новости.

Что изменил «билайн»

Как говорят источники с рынка, «билайн» с октября ввел три пакета с учетом НДС.

— От 0 до 5 СМС на одного уникального абонента в месяц. Рекламная рассылка обойдется в 32,4 руб., транзакционные и сервисные сообщения — в 9,6 руб.

— От 6 до 10 СМС. Набор рекламных сообщений стоит 13,2 руб., транзакционных и сервисных — 12 руб.

— От 11 до 20 СМС. Рекламная рассылка — 25,2 руб., транзакционные и сервисные СМС — 32,4 руб.

— Свыше 21 СМС. Когда количество сообщений в одной из категорий превышает 21, включается «поштучная» тарификация, транзакционные и сервисные СМС отправляются бесплатно, а рекламные — по 7,2 руб. за каждое сообщение.

«Билайн» не ответил на вопрос AdIndex о введении пакетных предложений и росте цен. «Мы предлагаем заказчикам различные опции для осуществления рассылок (в том числе рекламного характера), предоставляющие возможность коммуникаций по стоимости от 4,75 руб. без НДС руб. за одно сообщение», — рассказали в пресс-службе, приложив ссылку на интернет-страницу, посвященную прямым СМС-рассылкам.

Что изменил «МегаФон»

«МегаФон» с ноября этого года также начал предлагать пакетные закупки СМС с разной стоимостью для каждой категории на уникального абонента.

— 1–5 СМС. Нешаблонированные (рекламные) СМС обойдутся в 30 руб. с НДС за весь пакет, информационные (сервисные) — 10 руб., авторизационные — 6 руб., транзакционные — 45 руб.

— 6–15 СМС. Нешаблонированные — 30 руб., информационные — 12 руб., авторизационные — 10 руб., транзакционные бесплатно.

— 16–20 СМС. Все категории бесплатно, кроме транзакционных, за рассылку которых компания заплатит 24 руб.

— От 21 СМС. Платить нужно будет только за рекламные сообщения — по 6 руб. за каждое.

И у «МегаФона» и у «билайна» тарифы включаются по-очереди. Например, если за месяц компания отправила 20 сообщений через «билайн», то первые пять пройдут по тарифу «от 0 до 5», следующие по стоимости СМС «от 6 до 10», а последняя серия — по пакету «от 11 до 20». Каждое СМС считается как сообщение в 70 символов с пробелами. Например, СМС объемом 80 символов уже будет проходить, как два сообщения. 

Аналогично система работает у «МегаФона», однако клиенты этого оператора могут отказаться от пакетного размещения и перейти на «фикс» — в таком случае стоимость каждого отдельного сообщения в любой категории закрепится на уровне 6 руб.

«МегаФон» отказался от комментариев.

Что меняется в МТС

По информации собеседников AdIndex, МТС осенью этого года добавил абонентскую плату за шаблонированные (сервисные) сообщения. Клиент должен платить по 1 тыс. руб. в месяц за наличие каждого шаблона СМС. В компании подтвердили информацию. «С сентября 2025 года МТС AdTech ввел ежемесячную плату за обслуживание зарегистрированных шаблонов СМС-сообщений. Размер платы составляет 1000 рублей в месяц за шаблон для транзакционных, авторизационных и сервисных СМС», — уточнили в пресс-службе. «Мера направлена на повышение безопасности коммуникаций и поддержание их качества: регулярное сопровождение и обновление шаблонов позволяет снизить риски мошеннических рассылок, повысить скорость  рассылки сообщений и повысить доставляемость сообщений», — объяснили в компании.

Новые тарифы на СМС-рассылки оператор пока не ввел, но должен представить их в декабре, говорят источники. Оператор связи подтвердил, что собирается пересмотреть тарификацию, внедрив гибридную модель — вместо поштучного расчета планируется внедрить пакетный безлимитный тариф для авторизационных и сервисных СМС-сообщений. «Для рекламных сообщений принцип степ-тарификации останется без изменений, — заверили в компании. — Разработка новой модели отражает запрос рынка на оптимизацию расходов, а также на качественный надежный инвентарь с гарантированными параметрами скорости и доставляемости».

Пакеты предложат не все

Четвертый крупнейший игрок — Т2 —  не планирует пересматривать текующую стоимость СМС-рассылок, рассказали AdIndex в пресс-службе компании, уточнив, что оператор продает СМС «с принципом оплаты за каждое сообщение». По информации источников, сейчас у Т2 в среднем стоимость идентификационного СМС составляет 2 руб., а рекламно-информационного — около 5 руб. Однако в пресс-службе с этой оценкой не согласились, заявив, что T2 продает рассылки «по цене ниже указанных средних значений». Конкретные цифры в операторе называть не стали.

Цены на СМС-рассылки этой осенью пересмотрел и «СберМобайл», введя новые тарифы с ноября. «Дополнительного повышения цен мы не планируем», — говорят в компании. Переходить на пакетное предложение оператор не собирается. «"СберМобайл"продолжит работать по текущей системе тарификации, при которой оплата взимается за фактически отправленное СМС», — заявили в пресс-службе.

«Больше других изменение тарифов заметят банковский и ретейл-сегменты, — считает Денис Кусков. — Это касается по большей части крупного федерального ретейла и банков, поскольку они имеют филиалы по всей стране. Но и часть региональных игроков, которые представлены в субъектах федерации, также используют рекламные возможности и рассылки СМС, которые дорожают».

В 2024 г. мобильные операторы подняли стоимость СМС-уведомлений для банков в среднем на 26,3%, до 2,4 руб., писал Frank Media. В первом квартале 2025 г. рост стоимости для банков продолжился: часть операторов снова подняли цены — на 25%, согласно исследованию консалтинговой компании Frank RG. 

Банки также не могут полностью исключить СМС из коммуникации, пишет издание со ссылкой на отчет. Это связано с тем, что часть уведомлений должны быть отправлены через СМС для соблюдения законодательства или обеспечения безопасности счетов и карт клиентов. Перейти на push-уведомления также не всегда представляется возможным — у клиента могут возникнуть трудности с интернет-соединением или в целом установкой приложения банка.

Рекламный пуш как альтернатива СМС-пакету

Опрошенные AdIndex представители ретейл-рынка ощутили рост стоимости СМС-рассылок. Серж Иванов, директор по маркетингу Petshop, признал, что «цены на СМС выросли сильно». Компания не намерена отказываться от канала, но пересмотрит свою стратегию продвижения в нем.

Изменение тарифов на СМС скажется и на продвижении «Асконы», говорит Светлана Борисова, руководитель отдела CRM и программ лояльности ретейлера. По ее словам, компания будет сокращать СМС-канал в массовой коммуникации, оставив сервисные и авторизационные сообщения. «Что касается рекламы, она останется в самых конверсионных сообщениях — не просто общее промо, а триггерные рассылки. Например, информация о начислении и списании бонусов, баллы на дни рождения и квартальные бонусы».

Ретейлер, так же как и другие игроки, намерен развивать push-уведомления. «Параллельно мы развиваем пуш-канал, у нас активно растет мобильное приложение, и мы прикладываем максимум усилий для усиления этого роста. И конечно, мы задумаемся об альтернативных каналах для авторизации и сервисных сообщений — таких как Telegram и Max. Пока берем это направление в работу», — делится Борисова.

Изменение тарификации ощутили и во «ВкусВилле». «Мы действительно используем СМС-канал для взаимодействия с покупателями, и изменения тарифов на сервисные и рекламные смс оказывают влияние на структуру затрат по этому направлению. В связи с этим мы пересматриваем каналы коммуникаций: оптимизируем частоту рассылок, усиливаем фокус на наиболее эффективные сегменты аудитории и активно изучаем альтернативные каналы взаимодействия», — рассказали в пресс-службе ретейлера. В компании добавили, что продолжают использовать СМС-канал как важный, «но не единственный инструмент — с учетом баланса».

Иначе ситуация складывается у одного из крупнейших игроков фастфуд-сегмента. Сергей Никонов, Head of Digital Burger King, сообщил, что компания закладывает стоимость сервисных сообщений в издержки при подсчете операционной прибыли, в том числе и для рекламных активаций. А для собственных коммуникаций есть альтернатива — push-уведомления.

«Что до рекламных SMS рассылок — увы, для нас этот инструмент не показывает нужной эффективности и мало используется, поэтому увеличение костов мы особо и не заметили», — заключил Никонов.

СМС также мало востребованы в коммуникации «Арнест ЮниРусь», говорит Юрий Киреенко, руководитель направления digital-инноваций FMCG-производителя. По его словам, компания почти перестала использовать СМС как рекламный канал напрямую, «поскольку текущий ассортимент цифровых решений, включая продвинутые данные и алгоритмы, позволяет нам получать качественный контакт с аудиторией по более низкой стоимости, с сопоставимой персонализацией». При этом некоторые изменения все же будут. «Активации, которые мы делаем через программы лояльности торговых сетей, станут более избирательными и сфокусированными, поскольку там стоимости СМС напрямую влияют на экономику проектов», — говорит эксперт.