Как KFC удалось добиться успеха в соцсетях: рассказ Ogilvy&Mather

В январе 2017 года именно голландское подразделение KFC стало лидером по успеху в соцмедиа среди отделений компании во всем мире, сообщает adformatie.nl. Подавляющее большинство потребителей относятся к бренду положительно, чего обычно нелегко добиться компаниям, работающим в неоднозначно оцениваемой категории фастфуда.  

Каков секретный рецепт подобного успеха? В соцсетях бренд поддерживает Ogilvy/Social.Lab, и сотрудники агентства Ogilvy&Mather Амстердам описали основные принципы этой работы:

1.       Не усложняйте

Интернет наполнен советами и хитростями с описанием сложных способов взаимодействия с поклонниками, но нашим истинным талантом пока остаются простые и «цепляющие» публикации. Часто с показом узнаваемой, типичной ситуации, связанной с KFC, и возможностью обсудить ее с кем-то. Это не так уж сложно, обсуждать близкие и знакомые темы, и иногда приносит очень большой эффект.

2.       Гордитесь своим продуктом

Да, мы все хотим быть брендом, который играет важную роль в жизни потребителей. Но не надо пытаться преувеличивать свою роль.  С хорошо приготовленным цыпленком Finger Lickin («Пальчики оближешь») мы не собираемся спасать мир, но сможем хорошо утолить голод. При этом надо хорошо презентовать свои продукты в самых разных публикациях. Например, лучшей по эффективности была достаточно простая реклама Doritos Krunch Burger. С минимальной поддержкой пост охватил более 1,1 миллиона людей, генерировал почти 300000 просмотров и собрал почти 24 000 комментариев.

3.       Расслабьтесь и проявляйте гибкость

Гибкость в коммуникации имеет решающее значение. Мы всегда внимательно прислушиваемся к настроениям среди любителей нашей продукции. Если мы видим, что люди устали от сообщений о бренде или образе жизни, мы публикуем что-то смешное. Или говорим о том, что широко обсуждается в данный момент в Нидерландах. Даже если другой бренд пытается копировать или пародировать KFC, мы часто рассказываем об этом, потому что это приносит удовольствие.

4.       Доверяйте и уважайте друг друга

Гибкость требуется и от клиента. KFC и Ogilvy/Social.Lab работают в атмосфере большого взаимного доверия. Это клиент, который всегда может надеяться, что от него ничто не будет скрыто. Когда мы замечаем, что что-то идет не так, мы делаем быструю внутреннюю проверку, а затем проверку с участием KFC - и работаем дальше. Кроме того, при общей работе над крупными кампаниями быстро нарабатывается взаимное доверие и уважение друг к другу. Хорошим примером может служить и совместное пение в хоре, организованном для участия в карнавале в Эйндховене. То, что началось с несерьезно воспринимаемой шутки, позже стало настоящим партнерством с возникновением карнавальной группы. В итоге KFC выпустил записи карнавальных песен и целый фильм.

5.        Говорите только с людьми, готовыми слушать

Это хорошо, если вы можете доказать, что вы достигли аудитории Х тысяч человек, но это не вершина наших стремлений. Мы считаем более важным, чтобы наши посты видели «правильные» люди. Поэтому мы спрашиваем себя в каждой акции, для кого она предназначена. И в зависимости от содержания, мы обращаемся к целевым аудиториям преданных поклонников KFC с тем, что в настоящее время представляется наиболее уместным: к любителям фаст-фуда, фанатам жареных куриных крылышек, домохозяйкам, посетителям фестивалей и так далее. Звучит логично, конечно, но более важно то, что мы не позволяем обращаться к людям, которые этого не ожидают. Это последнее из того, что мы можем посоветовать, потому что это вызывает раздражение. Конечно, это гарантировать на 100%, у всех не так много активных поклонников, которые делятся контентом бренда. Но если это происходит, число фанатов KFC быстро возрастает. Мы сами на самом деле редко вмешиваемся. Может, это любовь?

6.       Ведите себя так, как с друзьями

Друзья, говорящие только о том, что интересно лично для них, не являются друзьями. KFC использует социальные медиа, как место, чтобы делиться друг с другом всякими забавными вещами. В таком тоне, который обычен в общении между друзьями, но всегда с уважением. Ваши друзья могут не вступать с вами в переписку в промо-чате, но могут оценить смешной, умный, или рассказывающий о необычно упакованном продукте пост. Обилие поклонников и посетителей вашей страницы радует, но тут возможны случаи, когда высказывания некоторых случайно зашедших людей, не входящих в вашу обычную аудиторию, могут оказаться странными или негативными.  Но здесь возникает саморегулирующийся эффект: разочаровать множество ваших фанатов таким негативом обычно не удается.

7.       Не будьте такими серьезными

Пожалуй, самый важный компонент успеха: KFC не воспринимает себя всерьез в социальном самовыражении. Иногда мы говорим: если мы серьезно относимся к соцмедиа, мы не должны воспринимать слишком серьезно себя самих. И клиент, и агентство, и служба поддержки воспринимают все весело. Иногда удивляемся мы - «Эй, почему этот пост просто взлетел?» - а иногда мы удивляем Нидерланды. Иногда удивляют другие бренды. И мы просто получаем от всего этого удовольствие.

И напоследок – злопыхатели утверждают, что жалоб на KFC в соцсети почти нет, потому что у бренда там слишком мала аудитория. Почему же, жалобы есть, и самая частая из них – «Почему в моем районе нет ресторана KFC?». Но к сожалению, эти пользователи пока не создали группу в Facebook.