Банк-клиент. Крупнейшие рекламодатели финансового сектора

AdIndex сравнил рекламные инвестиции банков, опубликовавших отчетность по МСФО за 2014 год, с размером убытка или прибыли по отношению к капиталу (ROE, или рентабельность собственного капитала). Для удобства рассмотрения рекламодатели финансового сектора были разбиты на четыре группы в зависимости от величины бюджетов.

1 группа. Бюджет более 1 млрд рублей

В первой десятке лидирующих по затратам на рекламу банков наблюдается значительный разброс – как в динамике бюджетов за последние три года, так и по размерам прибыли. Так, у шести компаний (Сбербанк, Внешэкономбанк, Тиньков Кредитные системы, Банк Москвы, Восточный Экспресс и Газпромбанк) движение затрат в период 2012-2014 годов происходило нелинейно  – рост в 2013 и снижение в 2014 году. У четырех (ВТБ, Альфа-Банк, Россельхозбанк и Совкомбанк) тенденция роста сохранилась и в кризисном 2014 году. При этом убыточной по результатам прошлого года оказалась работа также четырех банков из десяти:  Внешэкономбанка, Газпромбанка, Банка Восточный Экспресс и Россельхозбанка. У последнего это произошло на фоне роста рекламных бюджетов. Самый серьезный убыток понес Внешэкономбанк, его потери составили почти 250 млрд рублей. Доля рекламных расходов в этой сумме незначительна – всего 1%. Зато у ВТБ маркетинговые инвестиции на порядок превысили прибыль – 8,8 млрд рублей против 0,8 млрд рублей. Самый крупный рекламодатель на российском финансовом рынке – Сбербанк – направил на собственное продвижение в 2014 году 9,6 млрд рублей, что составляет почти 25% всех расходов на рекламу в исследуемом сегменте (42 млрд рублей). С учетом того, что главным рекламным драйвером 2014 года стала Сочинская олимпиада, где Сбербанк был одним из крупнейших финансовых патронов, снижение рекламного бюджета по сравнению с 2013 годом на 600 млн рублей демонстрирует явную маркетинговую осторожность банка в кризисном 2014 году.

*Включая расходы на маркетинг и исследования

Место по размеру активов по данным Рус Рейтинг

Если сопоставить десятку лидеров по интересующим нас затратам и по размерам собственного капитала, становится очевидно, что эти характеристики не зависят друг от друга. Далеко не все щедрые на рекламу банки входят в ТОП-10 по другим финансовым показателям – например, Совкомбанк и Банк Восточный Экспресс занимают 35-е и 38-е места соответственно, а Тиньков Кредитные системы находится и вовсе на 49-м месте по размеру активов. По мнению Дениса Александрова, директора по развитию группы компаний "Игроник", в международной практике показатель успеха не просто прибыль, а прибыльный рост. Эксперт полагает более правильным учитывать динамику доходов банка, а также другие показатели бизнеса.

2 группа. Бюджет 500 млн рублей – 1 млрд рублей

Во второй десятке дела обстоят намного лучше – убыточная компания здесь всего одна: 8.4% собственного капитала потерял «Хоум Кредит Банк», причем произошло это несмотря на попытки почти вдвое сократить рекламный бюджет.  В этой же десятке, правда, находится и «Банк Траст».  Его санация проводится Финансовой корпорацией «Открытие», так что по результатам 2015 года последняя вряд ли покажет столь утешительные, как в этом году, результаты по прибыли (+14% по отношению к величине собственного капитала). Динамика рекламных бюджетов во втором маркетинговом эшелоне за трехлетний период здесь также выражена не явно – у половины банков заметно их увеличение в 2014 году, у других пяти – уменьшение. Не прослеживается здесь и характерный для предыдущей группы лидеров принцип увеличения затрат в 2013 году: у четырех банков они наоборот снизились по сравнению с 2012 годом.

*Санируется ФК Открытие

3 группа. Бюджет 100-500 млн рублей

Следующая группа более крупная, в нее вошли 17 банков с затратами от 100 до 500 млн рублей. Именно эта группа оказалась наиболее уязвимой в кризисный период – убытки в 2014 году здесь понесли 48% компаний. Примечательно, что большинство банков этой группы (53%) увеличили расходы на рекламу в 2014 году, а у 29% тенденция увеличения наблюдалась в течение всего рассматриваемого периода 2012-2014 годов. При этом анализ трехлетней динамики показывает, что в 35% случаев затраты на рекламу снизились в предыдущем 2013 году.

*Санируется СМП-Банком

4 группа. Бюджет менее 100 млн рублей

И наконец, самая многочисленная четвертая группа – 19 организаций с самыми скромными бюджетами. Удивительно, но по финансовым результатам самой благополучной выглядит именно она – убытки в 2014 году понесли всего 10% банков. Более половины из них (53%) урезали рекламные бюджеты в 2014 году, и у 26% прослеживается динамика снижения в последние три года.

Совокупные инвестиции рассмотренных финансовых компаний в рекламу и маркетинг в 2014 году составили 42 млрд рублей (в 2013 и 2012 гг. эти значения достигли 43 и 37 млрд рублей соответственно) . По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, весь рекламный сегмент 2014 года оценивается в 400 млрд рублей. Таким образом, на банковский сектор пришлось более 10% всего рекламно-маркетингового рынка.

По прогнозам Дениса Александрова из ГК "Игроник", к настоящему моменту крупнейшие игроки консолидировались, переработали свои маркетинговые планы и понимают, что нужно бороться за долю рынка, в том числе с помощью рекламных инвестиций. Ожидается, что 2015 год будет стремиться к показателям 2014 года.

СМОТРЕТЬ РЕЙТИНГ