Банк-клиент. Крупнейшие рекламодатели финансового сектора


Маркетинг | 04 Июня 2015 13:22 | 3

Большинство банков увеличили бюджеты в 2013 году по сравнению с предыдущим годом и снизили в кризисном 2014 году

AdIndex сравнил рекламные инвестиции банков, опубликовавших отчетность по МСФО за 2014 год, с размером убытка или прибыли по отношению к капиталу (ROE, или рентабельность собственного капитала). Для удобства рассмотрения рекламодатели финансового сектора были разбиты на четыре группы в зависимости от величины бюджетов.

1 группа. Бюджет более 1 млрд рублей

В первой десятке лидирующих по затратам на рекламу банков наблюдается значительный разброс – как в динамике бюджетов за последние три года, так и по размерам прибыли. Так, у шести компаний (Сбербанк, Внешэкономбанк, Тиньков Кредитные системы, Банк Москвы, Восточный Экспресс и Газпромбанк) движение затрат в период 2012-2014 годов происходило нелинейно  – рост в 2013 и снижение в 2014 году. У четырех (ВТБ, Альфа-Банк, Россельхозбанк и Совкомбанк) тенденция роста сохранилась и в кризисном 2014 году. При этом убыточной по результатам прошлого года оказалась работа также четырех банков из десяти:  Внешэкономбанка, Газпромбанка, Банка Восточный Экспресс и Россельхозбанка. У последнего это произошло на фоне роста рекламных бюджетов. Самый серьезный убыток понес Внешэкономбанк, его потери составили почти 250 млрд рублей. Доля рекламных расходов в этой сумме незначительна – всего 1%. Зато у ВТБ маркетинговые инвестиции на порядок превысили прибыль – 8,8 млрд рублей против 0,8 млрд рублей. Самый крупный рекламодатель на российском финансовом рынке – Сбербанк – направил на собственное продвижение в 2014 году 9,6 млрд рублей, что составляет почти 25% всех расходов на рекламу в исследуемом сегменте (42 млрд рублей). С учетом того, что главным рекламным драйвером 2014 года стала Сочинская олимпиада, где Сбербанк был одним из крупнейших финансовых патронов, снижение рекламного бюджета по сравнению с 2013 годом на 600 млн рублей демонстрирует явную маркетинговую осторожность банка в кризисном 2014 году.

Банк 2014 год 2013 год 2012 год Отношение чистой прибыли (убытка) к среднегодовой величине капитала банка, % Отношение величины рекламных бюджетов  к прибыли (убытку) Прибыль/убыток по МСФО, млн рублей Место по размеру активов
1 Сбербанк 9600 10200 9600 14.9 3% 290300

1

2 ВТБ 8800 8200 7200 0.1 1100% 800

2

3 Внешэкономбанк* 2777 2807 2307 -65.7 -1% -249656

N/a

4 Альфа-Банк 1478 1259 671 0.7 117% 1268

7

5 Тиньков Кредитные системы  1394 1768 1286 18.5 39% 3575 49
6 Банк Москвы 1300 1426 943 1.3 54% 2400 7
7 Россельхозбанк 1230 977 609 -22.5 -3% -47928 5
8 Совкомбанк 1195 1009 931 8.6 114% 1046 35
9 Восточный Экспресс Банк 1115 1481 1245 -46.6 -10% -10706 38
10 Газпромбанк 1101 1962 1733 -3.3 -8% -13698 3

*Включая расходы на маркетинг и исследования

Место по размеру активов по данным Рус Рейтинг

Если сопоставить десятку лидеров по интересующим нас затратам и по размерам собственного капитала, становится очевидно, что эти характеристики не зависят друг от друга. Далеко не все щедрые на рекламу банки входят в ТОП-10 по другим финансовым показателям – например, Совкомбанк и Банк Восточный Экспресс занимают 35-е и 38-е места соответственно, а Тиньков Кредитные системы находится и вовсе на 49-м месте по размеру активов. По мнению Дениса Александрова, директора по развитию группы компаний "Игроник", в международной практике показатель успеха не просто прибыль, а прибыльный рост. Эксперт полагает более правильным учитывать динамику доходов банка, а также другие показатели бизнеса.

2 группа. Бюджет 500 млн рублей – 1 млрд рублей

Во второй десятке дела обстоят намного лучше – убыточная компания здесь всего одна: 8.4% собственного капитала потерял «Хоум Кредит Банк», причем произошло это несмотря на попытки почти вдвое сократить рекламный бюджет.  В этой же десятке, правда, находится и «Банк Траст».  Его санация проводится Финансовой корпорацией «Открытие», так что по результатам 2015 года последняя вряд ли покажет столь утешительные, как в этом году, результаты по прибыли (+14% по отношению к величине собственного капитала). Динамика рекламных бюджетов во втором маркетинговом эшелоне за трехлетний период здесь также выражена не явно – у половины банков заметно их увеличение в 2014 году, у других пяти – уменьшение. Не прослеживается здесь и характерный для предыдущей группы лидеров принцип увеличения затрат в 2013 году: у четырех банков они наоборот снизились по сравнению с 2012 годом.

Банк 2014 год 2013 год 2012 год Отношение чистой прибыли (убытка) к среднегодовой величине капитала банка, % Отношение величины рекламных бюджетов  к прибыли (убытку) Прибыль/убыток по МСФО, млн рублей Место по размеру активов
11 Траст* 1100** 711 846 -33.3

6%

-17611 26
12 Югра 956 410 37 14 55% 1746 35
13 Райффайзенбанк 864 1090 728 7.1 11% 7671 13
14 Московский кредитный банк 841 571 507 10.1 15% 5569 15
15 ФК Открытие 804 271 451 4 14% 5882 6
16 Промсвязьбанк 774 935 913 3.4 34% 2305 11
17 Хоум Кредит Банк  679 1074 1128 -8.4 -15% -4524 28
18 Бинбанк 651 655 345 18.9 14% 4635 18
19 Пробизнесбанк (группа Лайф) 610 563 635 3.4 26% 2305 11
20 Лето Банк 601 516 6 -54.4 11% -5250 87
21 UniCredit Bank 540 584 451 13.7 3% 18819 10

*Санируется ФК Открытие

 

3 группа. Бюджет 100-500 млн рублей

Следующая группа более крупная, в нее вошли 17 банков с затратами от 100 до 500 млн рублей. Именно эта группа оказалась наиболее уязвимой в кризисный период – убытки в 2014 году здесь понесли 48% компаний. Примечательно, что большинство банков этой группы (53%) увеличили расходы на рекламу в 2014 году, а у 29% тенденция увеличения наблюдалась в течение всего рассматриваемого периода 2012-2014 годов. При этом анализ трехлетней динамики показывает, что в 35% случаев затраты на рекламу снизились в предыдущем 2013 году.

Банк 2014 год 2013 год 2012 год Отношение чистой прибыли (убытка) к среднегодовой величине капитала банка, % Отношение величины рекламных бюджетов  к прибыли (убытку) Прибыль/убыток по МСФО, млн рублей Место по размеру активов
22 Русский стандарт 386 1162 791 -64.9 -2% -15888 20
23 Уралсиб 383 337 460 -24.7 -4% -9505 25
24 Глобэкс Банк 315 198 162 -30.1 -4% -8002 30
25 Инвестторгбанк 292 167 180 5.9 45% 642 59
26 Мособлбанк* 283 172 97 -1.7 -2% -14757 N/a
27 Московский индустриальный банк 249 260 336 N/a N/a N/a 41
28 OTП Банк 239 331 273 -9.3 -10% -2348 47
29 БФГ Кредит 233 180 48 50 10% 2299 94
30 Связь Банк 232 366 238 -3.7 -28% -834 23
31 Банк Российский кредит 188 137 2 0.7 26% 713 50
32 СМП Банк 184 141 170 437.2 0% -49391 32
33 МТС-Банк 168 182 126 -39.8 -1% -13043 44
34 Абсолют Банк  161 195 209 7.3 9% 1881 39
35 Возрождение 158 140 121 5.2 13% 1204 39
36 Петрокоммерц 152 317 258 -22.9 -3% -5867 37
37 Локо-Банк 139 81 85 5.5 24% 590 72
38 Банк Санкт-Петербург 122 192 121 9.7 3% 4796 16
39 МДМ Банк 118 75 69 1.5 23% 521 24
40 Интеза 115 120 34 0.1 767% 15 82
41 Интеркоммерц Банк 110 46 29 13.5 16 706 75

*Санируется СМП-Банком

4 группа. Бюджет менее 100 млн рублей

И наконец, самая многочисленная четвертая группа – 19 организаций с самыми скромными бюджетами. Удивительно, но по финансовым результатам самой благополучной выглядит именно она – убытки в 2014 году понесли всего 10% банков. Более половины из них (53%) урезали рекламные бюджеты в 2014 году, и у 26% прослеживается динамика снижения в последние три года.

Банк 2014 год 2013 год 2012 год Отношение чистой прибыли (убытка) к среднегодовой величине капитала банка, % Отношение величины рекламных бюджетов  к прибыли (убытку) Прибыль/убыток по МСФО, млн рублей Место по размеру активов
42 СКБ Банк 97 187 374 -2.7  -44% -222 62
43 Зенит 92 104 121 5.6  6% 1636 31
44 ДельтаКредит 80 58 55 16.9  3% 2786 56
45 Татфондбанк 75 86 62 -8.7  -8% -889 45
46 Новиком Банк 62 57 39 5.7  10% 592 34
47 Нордеа Банк 58 100 106 11.5  2% 3634 21
48 Банк Российский Капитал 52 42 63 2.3  37% 139 43
49 Первобанк 39 27 25 1.3  64% 61 N/a
50 Центр-Инвест 36 29 26 11.5  3% 1107 70
51 РосЕвроБанк 35 64 81 10.2  2% 2154 52
52 БФА Банк 34 45 29 2.7  13% 254 71
53 Сетелем Банк 34 17 11 0.4  83% 41 64
54 Транскапиталбанк 34 33 32 10.3  2% 1832 46
55 Внешпромбанк 27 49 38 5.3  4% 679 36
56 Уральский банк реконструкции и развития 20 35 15 4.1  4% 473 33
57 Союз 15 23 49 4.6  3% 496 79
58 Анталбанк 13 3 15 60  2% 708 165
59 Экспобанк 6 6 12 22.4  0% 1555 89
60 Пересвет Банк 5 3 5 21  0% 3093 57

61

Нота Банк

5

16

3

9.4

1%

820

77

62

Финсервис

4

1

0

14

1%

458

88

Совокупные инвестиции рассмотренных финансовых компаний в рекламу и маркетинг в 2014 году составили 42 млрд рублей (в 2013 и 2012 гг. эти значения достигли 43 и 37 млрд рублей соответственно) . По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, весь рекламный сегмент 2014 года оценивается в 400 млрд рублей. Таким образом, на банковский сектор пришлось более 10% всего рекламно-маркетингового рынка.

По прогнозам Дениса Александрова из ГК "Игроник", к настоящему моменту крупнейшие игроки консолидировались, переработали свои маркетинговые планы и понимают, что нужно бороться за долю рынка, в том числе с помощью рекламных инвестиций. Ожидается, что 2015 год будет стремиться к показателям 2014 года.

Банк-клиент. Крупнейшие рекламодатели финансового сектора

 

 

СМОТРЕТЬ РЕЙТИНГ

Автор: Екатерина Новгородова, Ирина Пустовит

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.
Свежие вакансии в рекламе, маркетинг, PR и digital в нашем новом Telegram-канале — «Больше Джобсов».


последние новости

Комментарии

Нестор (Гость) | 04.06.2015, 15:16
Тут нелегко выявить зависимость от каког-либо одного фактора, например величины рекламных бюджетов
Shwed (Гость) | 06.06.2015, 02:35
Бред какой. Если бы у моего банка был указанный в обзоре рекламный бюджет, то мне бы полагался личный водитель и секретарша. Откуда вы бюджеты по рекламе берете?
Пустовит Ирина | 09.06.2015, 12:40
Из официальной отчетности. Если развернете исходные данные, во все названия зашиты пруфлинки

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 41

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама