Pepsi запускает глобальную рекламную кампанию

Первая всемирная кампания стартует в США 7 мая. Она появилась в результате 9-месячных исследований потребительского поведения, проведенных на множестве различных рынков. Разработчики надеются, что кампания и ее слоган дадут точное определение тому, что представляет собой Pepsi, и неразрывно свяжет бренд с миром развлечений.

«Pepsi всегда была тесно связана с развлечениями. Но последние десять лет мы не были там, где нужно, почти пропали из виду», - говорит глава маркетингового представительства PepsiCo Americas Beverages Саймон Лоуден.

В рамках новой кампании Pepsi объединится со звездными представителями сферы развлечений, работающими во всех ее категориях - от музыки до спорта. В первом ролике снялась рэперша Ники Минаж, которую в прошлом году Billboard назвал восходящей звездой поп-музыки.

«Ники сейчас находится на важном этапе своей карьеры. А мы всегда находили артистов в нужный момент: когда они уже достаточно популярны для того, чтобы выбить себе отдельное место в поп-культуре, но не достаточно известны, чтобы морально устареть. Работа с Pepsi усиливает их влиятельность в мире развлечений. А это - та сфера, где наш бренд проявляет свои лучшие стороны», - говорит Брэд Джейкман.

Pepsi решила поработать с Минаж после того, как в компании услышали ее песню Moment 4 Life. Слова «Я бы хотела, чтоб в жизни были такие моменты, потому что тогда я чувствую себя по-настоящему живой» связывают исполнительницу с рекламной стратегией Pepsi. Сама песня также станет частью рекламной кампании.

Сайт Pepsi Pulse также был обновлен. Он будет использоваться во время шоу X Factor и станет центром всей кампании. Сайт станет своего рода зеркалом поп-культуры, поскольку Pepsi будет собирать здесь твиты, изображения и новости о поп-кульутре, разбив их на категории и выставляя рейтинги популярности.

Пользователей призывают «ретвитить» и «лайкать» изображения и информацию, появляющуюся на сайте, а также решать задачки от различных знаменитостей. Также Pepsi Pulse будет рекламировать порядка пятидесяти летних мероприятий по всей стране.

Pepsi Pulse будет работать по адресу Pepsi.com. Официальный старт проекта состоялся 2 мая.

«Pepsi Pulse символизирует наше развитие и строится на общении в реальном времени, - говорит глава отдела цифровых технологий PepsiCo Beverages Шив Сингх. - Мы отбираем лучшее в интернете, разбиваем на темы и составляем рейтинги самых важных вещей, событий и людей в современной поп-культуре».

Во многом, старт глобальной кампании является для бренда обрядом посвящения. Компании удалось создать целую империю прохладительных напитков, равную той, что построила Coca-Cola - обе фирмы работают на двухстах рынках по всему миру, - но с явно меньшей зоной охвата. Доля рынка Coca-Cola в мире составляет 25%, тогда как доля Pepsi - всего 10%.

В ходе подготовки к первой глобальной кампании Pepsi пришлось переосмыслить свои подходы к работе, принципы сотрудничества с агентствами-партнерами и управления внутренними ресурсами.

Если говорить об агентствах, то BBDO успешно представляло бренд за гарницей, в то время как TBWA/Chiat/Day занималось продвижением Pepsi на территории Северной Америки. Оба агентства, являющиеся составными частями Omnicom, разрабатывали разные кампании, зачастую - даже с разными слоганами, но на одну и ту же тему.

Чтобы разработать кампанию «Живи настоящим», оба агентства объединились и, по словам Джейкмана, замечательно сработались вместе. В результате была созздана «уникальная агентская модель», позволившая Pepsi воспользоваться талантами TBWA и BBDO без запуска двух отдельных агентских структур.

Джейкман и Лоуден также вместе работали над кампанией и позиционированием бренда в мире. Джейкман пришел в PepsiCo, когда корпорация создала Global Beverage Group. Эта компания объединяет различные региональные структуры. И одной из них - PepsiCo Americas Beverages - с прошлого лета управляет Саймон Лоуден.

Пока неясно, как кампания будет работать в разных странах мира. По словам Джейкмана, больше всего он беспокоится о том, чтобы основная идея кампании и позиционирование бренда сохранялись повсеместно. Что касается сайта Pepsi Pulse, то во всех странах он будет выглядеть одинаково, однако его наполнение будет связано с культурой каждой конкретной страны.