X5 называет супермаркеты именами их директоров

Программу «Магазин с человеческим лицом» X5 Retail Group запустила осенью 2009 г. и сейчас она действует более чем в 200 региональных супермаркетах «Пятерочка», рассказал Михаил Сусов, директор по корпоративным отношениям компании. Программа предполагает необычную систему поощрения лучших директоров магазинов: их фотографии размещают на «досках почета» в прикассовой зоне, а в честь лучших из лучших называют магазины. В Петербурге восемь дискаунтеров уже поменяли вывеску. Например, магазин в Гатчине называется теперь «Пятерочка» Мансуровой Натальи«, в Павловске — “Пятерочка” Задирако Светланы». В 60 петербургских супермаркетах сети появились внушительные — размером 2 × 1 м — портреты директоров.

Именная «Пятерочка»

Чтобы магазин стал именным, заслужить это должен весь коллектив, объясняет Сусов. Между магазинами сети существует соревнование по сумме среднего чека, по приросту товарооборота, привлечению новых покупателей, они постоянно участвуют в конкурсах. По этим показателям регулярно определяется лучший супермаркет. Например, «Пятерочка» Павловой Алены«на Среднем проспекте сменила вывеску потому, что Алена Павлова по итогам 2009 г. стала лучшим заместителем директора магазина в сети по Северо-Западу, а в этом году ее повысили до директора. Супермаркет на Среднем проспекте тоже показывал лучшие результаты.

Программа «Магазин с человеческим лицом», считают в X5 Retail Group, мотивирует сотрудников и способствует росту лояльности покупателей. Имя на вывеске помогает повысить персональную ответственность директоров за качество услуг и покупатели начинают воспринимать магазин по-другому: они видят человека, с которого можно спросить, замечает Сусов. По его словам, постоянные покупатели восприняли инициативу «с восторгом» и позитивные сдвиги в «Пятерочках» с именными вывесками уже есть. «Улучшились выкладка и наполнение, а директоров покупатели стали узнавать и обращаться к ним напрямую, — уточняет Александр Павлов, директор Северо-Западного филиала X5 Retail Group. — Этот ход мы подсмотрели в мировой практике: такие вывески можно встретить, например, в Канаде. Иногда имя директора становится полноценной составляющей бренда». Но смелый кобрендинг в компании пока внедрять не собираются, добавляет Сусов. Если опыт окажется удачным, планируют распространить его на другие магазины сети.

Позвони управляющей

Генеральный управляющий компании «Арпиком» Михаил Зельман назвал в честь своих сотрудников сеть рыбных ресторанов — «Филимонова и Янкель». Люди, чьи имена стали брендом, — это Наталья Филимонова, управляющая компанией, и Шейл Янкель, шеф-повар из Израиля. Они, по словам Зельмана, стали инициаторами создания этих ресторанов: «Ты любишь мясо, а мы рыбу, сказали они мне». Так появилась идея и название. Первый ресторан «Филимонова и Янкель» открылся в конце 2006 г. в ТЦ «Европейский».

Ресторан требует ежедневного приложения сил и «важно, чтобы ребята чувствовали ответственность, чтобы к его проблемам относились как к своим», объясняет Зельман. Когда ресторан открывался, Филимонова оставила на каждом столике номер своего мобильного телефона с призывом звонить ей, если возникнут вопросы. Этой возможностью до сих пор пользуется любой желающий, от официанта до посетителя. И если звонят в час ночи, она не ропщет, улыбается Зельман.

У Филимоновой, по ее словам, довольно широкий круг полномочий в компании и в своей «именной» сети: например, определять цены, ассортимент, вводить спецпредложения. Быть человеком-брендом непросто, считает Филимонова: «Это интересный опыт, но я по натуре перфекционист, а это добавляет ответственности». Сеть «Филимонова и Янкель» в кризис показала лучшие результаты в сравнении с другими ресторанами «Арпикома», перевыполнив общие планы компании по числу посетителей на 10%, говорит Филимонова: «Связано ли это с личной составляющей бренда — трудно сказать, но гости любят общаться со мной: я стараюсь почаще бывать в ресторанах».

«Присвоение магазину или ресторану имени директора — правильный шаг, удовлетворяющий базовую потребность человека строить что-то свое, это мотивирует сильнее материальных стимулов, — считает Алексей Ересковский, партнер AXES Management. — Важно, чтобы дело не ограничивалось вывеской».