«Снежная королева» может отказаться от Орбакайте
Компания не решила, продолжать ли работу со звездой
Сеть мультибрендовых магазинов «модной одежды» «Снежная королева» может расстаться с лицом своих рекламных кампаний, певицей Кристиной Орбакайте. В «Снежной королеве» пока не приняли решение, стоит ли придерживаться существующей рекламной стратегии с участием Орбакайте.
Сеть работает с Кристиной Орбакайте на протяжении четырех лет подряд, с февраля 2007 года. Продолжится ли партнерство и в пятый год – вопрос открытый. Орбакайте в качестве селебрити в промо «Снежной королевы» пришла на смену Тине Канделаки. Официально представители ритейлера назвали причиной смены лица бренда изменение рекламной концепции и переориентирование на другую аудиторию. Однако по времени рокировка Канделаки-Орбакайте произошла после скандала на Лазурном берегу с участием телеведущей и бизнесмена Сулеймана Керимова.
В момент заключения контракта с Орбакайте в «Снежной королеве» подчеркивали, что «положительный образ Кристины очень благоприятно» скажется на продажах. В 2009 году Кристина Орбакайте оказалась главной героиней скандальной истории. Она судилась с бывшим супругом, предпринимателем Русланом Байсаровым из-за сына. Желтые СМИ назвали этот процесс скандалом года. Весной 2010 года медиа растиражировали еще одно происшествие. Новый муж Орбакайте, бизнесмен Михаил Земцов якобы может стать ответчиком в гражданском процессе. В прессе припомнили, что несколько лет назад Земцова также обвиняли в краже со взломом.
Не менее значимой причиной гипотетического отказа от сотрудничества с певицей может стать не появление налета скандальности у лица кампании, а изменение рыночной ситуации. Долгое время основным слоганом «Снежной королевы» была фраза-вызов, произносимая Кристины Орбакайте: «А вы где одеваетесь?». В последних рекламных кампаниях присутствует утверждение «Стильно – не значит дорого!».
Изменение в позиционировании произошло в момент развития мирового экономического кризиса. По данным исследования GfK, в 2009 году в России ценовой фактор при выборе одежды укрепился в первенстве. По сравнению с 2008 годом его значение возросло на 3%, составив 48%. С начала кризиса каждый четвертый россиянин сократил расходы на одежду. В 2009 году более половины россиян не покупали модную одежду топ-50 известных марок. И чаще экономят на покупке одежды не мужчины, а женщины (31,6% женщин против 20% у мужчин). В новых, рациональных кампаниях «Снежной королевы» участие «звездной» медиаперсоны может не понадобиться.
По версии Forbes Russia, в 2009 году в топ-50 российских звезд по размеру дохода Кристина Орбакайте находится на «26-29» месте с 1,5 млн долларов. В 2008 году Орбакайте была на «24-26» месте с 2,6 млн долларов. Гонорар певицы за участие в рекламе «Снежной королевы» в 2007 году, по данным агентства «Звезды и брэнды», составил 500 тыс долларов. «Снежная Королева» начала работу в 1998 году. Сейчас в России открыты 45 магазинов компании.
