РЕЙТИНГ КРУПНЕЙШИХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ ПО ОБЪЕМУ МЕДИАРАЗМЕЩЕНИЯ - 2008

Рейтинг публикуется впервые и составлен на основе данных мониторинга выхода рекламы в четырех медиа – ТВ, прессы, OOH и радио. В рейтинг вошли 100 компаний, чьи затраты на закупку рекламы в указанных медиа превысили $10 миллионов. Кроме суммарных медиабюджетов, опубликованы также данные об объемах закупок отдельных СМИ. В рубрике «Рейтинги», кроме общей таблицы, размещены отдельные рейтинги по разным медиа.  Все данные сопровождаються информацией об агентствах, осуществляющих закупки для рекламодателей, попавших в рейтинг.

Как следует из рейтинга, составленного AdIndex.ru, больше всего тратит на продвижение в российских СМИ производитель косметики и бытовой химии Procter & Gamble. В прошлом году рекламный бюджет этой компании, по оценке AdIndex, превысил $300 млн, из которых более 80% получили федеральное телеканалы. Такая ситуация не только у лидера: 100 крупнейших рекламодателей потратили в 2008 г. на телерекламу более 70% своих бюджетов. В этом году доля телерекламы в общем объеме медийных расходов выросла до 58% против 51% в 2008 г., свидетельствуют данные аналитического центра «Видео интернешнл» за девять месяцев 2009 г. - сообщают "Ведомости"

Концентрация рынка очень высока: на сотню крупнейших рекламодателей в 2008 г. пришлось 42% всех рекламных расходов (их общий объем, по оценке АКАР, составил 267 млрд руб., или $10,8 млрд при пересчете по среднегодовому курсу ЦБ).

Большинство опрошенных «Ведомостями» компаний из топ-20 рекламодателей говорят, что оценка AdIndex близка к реальности. Некоторые отметили, что AdIndex ошибся при расчете общего бюджета их компании примерно на 15%, но при таких сложных подсчетах это немного. Представитель МТС Ирина Осадчая объясняет, что AdIndex не учитывает затраты на региональную прессу и радио — эти СМИ практически не мониторятся исследовательскими компаниями. Кроме того, по словам Ирины Пустовит, шеф-редактора AdIndex и составителя рейтинга, из-за отсутствия независимого мониторинга AdIndex не стала оценивать расходы рекламодателей в интернете.

Методика составления рейтинга базируется на данных мониторинга, предоставленных компаниями TNS и «ЭСПАР-Аналитик» и скорректированных с учетом специально разработанных коэффициентов. Оценочный подход был согласован с Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР).

ПОДРОБНОСТИ: РЕЙТИНГ КРУПНЕЙШИХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ ПО ОБЪЕМУ МЕДИАРАЗМЕЩЕНИЯ В 2008 ГОДУ

Подробнее о методике.

Исследовательская компания TNS предоставила данные по закупленному каждым рекламодателем пунктам рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы) в целевой аудитории «Все россияне старше 18 лет» в федеральном и региональном телеэфире. Члены АКАР дали свою экспертную стоимости 1 GRP в федеральном эфире для пяти групп рекламодателей. Для клиентов из топ-5, закупающих в год более 50 тыс. GRP, цена 1 GRP была определена в $2064. Для рекламодателей, покупающих в год 30-50 тыс. GRP, цена составила уже $2398. При объеме закупок 15-30 тыс. GRP - $2659, 5-15 тыс. GRP - $3188, менее 5 тыс. GRP - $4185. Для ритейлеров, в чьей рекламе продвигаются сразу несколько брендов (например, «Эльдорадо» и Samsung), при расчетах бюджет автоматически увеличивался в 1,5 раза, поскольку расценки для них существенно выше.

Аналогичным образом были подсчитаны затраты на региональную телерекламу. Для этого АКАР дал свою экспертную оценку 1 GRP в каждом из 31 города, где сегодня возможна продажа телерекламы по пунктам рейтинга. Так, в московском эфире стоимость GRP была определена в $1102,35, в Петербурге - $747,82, в Екатеринбурге - $150,82 и т.д. Закупленный в каждом городе объеме GRP был помножен на названную цифры и просуммирован. Те города, где реклама по-прежнему продается по минутам, при расчетах не учитывались. Составители не сочли возможным учесть и затраты на спонсорские проекты на ТВ, так как пока отдельного мониторинга спонсорства не ведется.

Подсчет затрат рекламодателей на наружную. По инициативе АКАР впервые были введены повышающие коэффициенты для размещения на крупноформатных конструкциях. Причем на основе данных «ЭСПАР-Аналитик» были введены разные коэффициенты для Москвы и всех остальных городов по нескольким типам рекламоносителей. Например, для крышных установок уточняющий коэффициент в столице составил 5,3%, для регионов – 2,5%.

Бюджеты на радио были подсчитаны следующим образом: данные TNS без учета скидок о затратах конкретного рекламодателя в этом медиа рассматриваются как доля от общих рекламных сборов всех радиостанций. Но для подсчета непосредственно бюджета за за основу берется оценка АКАР всего радиорынка в 2008 году - 14 млрд руб. Пока целесообразно оценивать расходы лишь на федеральную и московскую радиорекламу, признала АКАР.

В прессе учитывались лишь затраты на федеральные и московские издания. К данным мониторинга TNS была применена средняя одобренная АКАР скидка – 43,64%.

Составитель рейтинга: Ирина Пустовит