Навигатор рекламного рынка

| Печать | В закладки28 апреля 2009 08:40

МТС и "Вымпелком" померялись одним местом

Сразу два бренда крупнейших российских операторов связи, МТС и "Билайн" (торговая марка "Вымпелкома"), попали в этом году в топ-100 самых дорогих брендов мира, составленный исследовательской сетью Millward Brown.

Автор: Сергей Ъ-Соболев, Инна Ъ-Ерохина, Седа Ъ-Егикян
Фото: Ольга Кирсанова, Коммерсантъ

Оцененная в $9,2 млрд марка МТС оказалась на $305 млн дороже «Билайна». В конкурирующий глобальный рейтинг агентства Interbrand отечественные бренды до сих пор не попадали, а в его списке самых дорогих российских марок «Билайн» постоянно опережал МТС.

В среду исследовательская сеть Millward Brown (входит в британский коммуникационный холдинг WPP) опубликует свой ежегодный топ-100 самых дорогих брендов мира, в который в прошлом году впервые попала марка российского оператора связи МТС. Тогда она была оценена в $8,077 млрд и заняла 89−е место. Вчера пресс-секретарь Millward Brown Мике Хамфриз отказалась до утра среды обсуждать присутствие российских брендов в новом рейтинге. Но на сайте Financial Times, информационного партнера проекта, вчера были опубликованы избранные результаты, из которых следует, что в этом году в топ-100 попали уже две российские марки. На 73−м месте — бренд МТС, за год подорожавший на 14%, до $9,189 млрд, на 74−м — «Билайн», оцененный в $8,884 млрд. В имеющейся в распоряжении «Ъ» полной версии рейтинга указана та же стоимость этих марок, но они расположены на 71−72−м местах.

Первым российским брендом, на который обратил внимание Millward Brown, был ЛУКОЙЛ. В 2007 году марка была оценена в $810 млн, что позволило ему занять предпоследнее место в десятке самых дорогих марок моторных масел. Входной билет в итоговый топ-100 тогда составил $5,387 млрд (показатель марки Rolex).

При оценке стоимости бренда Millward Brown базируется на финансовых результатах компании—владельца марки, высчитывая вклад нематериальных активов в ее прибыль. Затем на основе исследований конкретной отрасли определяется вклад в прибыль непосредственно бренда. Наконец, по собственной методике рассчитывается потенциал роста стоимости бренда в краткосрочной перспективе. Три показателя — нематериальные активы, доля бренда, мультипликатор — перемножаются.

Включение в престижный рейтинг мировых брендов почетно и приятно, не скрывает радости PR-директор «Вымпелкома» Кира Кирюхина. «За прошедший год нам удалось существенно укрепить позиции бренда как в СНГ, так и на международной арене»,— соглашается с Millward Brown вице-президент МТС по коммерческим вопросам Михаил Герчук. Он напоминает, что в конце 2008 года МТС предоставила право работать под своим брендом индийскому оператору Sistema Shyam TeleServices (74% владеет АФК «Система», основной акционер МТС).

В конкурирующий рейтинг самых дорогих брендов мира агентства Interbrand (входит в американский коммуникационный холдинг Omnicom) российские марки до сих пор не попадали, поскольку, по мнению агентства, пока не являются глобальными (должны получать 30% выручки за рубежом). При этом в последнем локальном рейтинге самых дорогих российских брендов марка «Билайн» была оценена в $7,428 млрд, МТС — в $6,917 млрд (см. «Ъ» от 10 ноября 2008 года). С такими показателями эти бренды в глобальном рейтинге Interbrand претендовали бы на 52−е и 56−е места. Все четыре года, что Interbrand составляет российский рейтинг, «Билайн» опережал МТС.

Оба сотовых оператора несколько лет назад провели ребрендинг. В 2005 году на смену «Би Лайн GSM» с логотипом в виде пчелы на фоне синей сим-карты пришел «Билайн» и фирменный черно-желтый цвет, а МТС через год получила от «Системы Телеком» белое яйцо на красном фоне. Ребрендинг отразился на маркетинговых бюджетах компаний. Расходы на рекламу и маркетинг в 2005 году у «Вымпелкома» выросли почти в два раза, до $135 млн, говорится в отчетности оператора за тот год. Как следует из отчетности МТС, в 2006 году оператор выплатил АФК «Система» за пользование брендом $9,7 млн, а в 2007 году — $14,5 млн. «Системе» принадлежат права на изображение заключенного в квадрат овала, так как это сквозной логотип для всех ее телекоммуникационных активов, пояснили «Ъ» в МТС.

Топ-10 самых дорогих телекоммуникационных брендов мира

Место Бренд  Стоимость бренда ($
млрд) 
Изменение за год
(%)
1 China Mobile 61.283 7
2 Vodafone 53.727 45
3 AT&T 20.059 67
4 Verizon Wireless 17.713 — 8
5 NTT DoCoMo 15.776 5
6 Orange 13.242 — 6
7 Movistar 10.911 34
8 T-Mobile 10.864 22
9 МТС 9.189 14
9 «Билайн» 8.884 — 

Источник: Financial Times cо ссылкой на Millward Brown.

 

Автор: Сергей Ъ-Соболев, Инна Ъ-Ерохина, Седа Ъ-Егикян
Источник: Коммерсантъ

| Печать | В закладки


<< < октябрь 2017 > >>
ПнВтСрЧтПтСбВс
 
 
 
 
 
 
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
 
 
 
 
 
Подключите CSS