Apple начала блокировать AdTech-компании в iOS 27

Apple начала ограничивать работу рекламных технологических компаний, которые отслеживают пользователей в интернете для таргетирования рекламы. Изменения появились после выхода iOS 27 в середине сентября и затронули, в частности, LiveRamp, ID5, Permutive и принадлежащую Experian компанию Audigent. В дальнейшем под ограничения могут попасть сотни игроков рынка, пишет Digiday. 

С чего все началось

Первые ограничения участники рынка обнаружили после сентябрьского обновления iOS 27. Safari перестал взаимодействовать с доменами ряда AdTech-компаний, из-за чего они лишились возможности собирать данные о пользователях или обслуживать рекламу через соответствующие механизмы. Одной из первых проблему обнаружила The Trade Desk: ограничения затронули ее домен adsrvr.org.

Первоначально речь шла лишь о нескольких компаниях, однако затем выяснилось, что потенциальный масштаб изменений значительно шире. По данным AdExchanger, Apple создала систему, которая может охватывать сотни CDP-, AdTech- и MarTech-компаний, продавцов данных и операторов идентификационных графов.

При этом полный перечень участников рынка, на которых могут распространяться ограничения, публично недоступен. По данным Digiday, он хранится в закрытом репозитории GitHub. Apple также внесла изменения в WebKit — движок, на котором работает браузер Safari. Новый механизм позволит компании динамически добавлять участников рынка в список без выпуска очередного обновления операционной системы. 

Ограничения могут распространяться не только на Safari. Apple требует от браузеров на iPhone и iPad использовать WebKit, поэтому изменения способны затронуть также Chrome, Firefox и другие браузеры на устройствах компании. 

Почему Apple ограничивает трекинг

Сама Apple не объяснила причины появления нового списка. Однако изменения продолжают многолетнюю политику компании по ограничению межсайтового отслеживания пользователей. 

Еще в 2017 г. Apple представила в Safari технологию Intelligent Tracking Prevention (ITP). Компания объясняла, что технология должна мешать сторонним сервисам отслеживать действия одного пользователя на разных сайтах. В 2021 г. Apple распространила похожий принцип на приложения с помощью App Tracking Transparency (ATT): разработчики должны получать разрешение пользователя, прежде чем отслеживать его активность в приложениях и на сайтах других компаний.

Apple при этом не против интернет-рекламы как таковой, а против рекламы, основанной на отслеживании конкретных пользователей между разными ресурсами. Для измерения эффективности компания развивает собственные инструменты атрибуции, которые позволяют передавать рекламодателям ограниченные данные без cookie и персональной информации.

Поэтому нынешние ограничения можно рассматривать как продолжение прежнего курса Apple на сокращение возможностей стороннего трекинга. Однако утверждать, это однозначно пока нельзя: официально компания этот момент не комментировала.

Что это значит для рекламного рынка

Некоторые поставщики рекламных идентификаторов уже ищут способы адаптироваться к ограничениям. По данным источников Digiday, ID5 и другие компании тестируют перенос своих пикселей на серверную сторону и пытаются снизить зависимость от технологий на основе cookie.

Последствия изменений будут зависеть от бизнес-модели конкретной компании. Например, сопоставление пользователей по электронной почте продолжает работать за пределами Safari. Сильнее ограничения могут сказаться на сервисах, чьи технологии позволяют связывать браузеры без cookie с идентификаторами на основе cookie.

Изменения способны затронуть и издателей. Идентификаторы позволяют им предоставлять рекламодателям более подробные данные об аудитории, что влияет на стоимость рекламного инвентаря. При сокращении возможностей идентификации пользователей часть этого преимущества может исчезнуть.

Пока фактический эффект изменений остается ограниченным из-за невысокой доли пользователей, перешедших на iOS 27, рассказал Digiday основатель консалтинговой компании Messer Media Скотт Мессер. Однако он допускает, что ситуация может измениться по мере распространения новой версии операционной системы.

Бывший руководитель агентства и специалист Cartograph Джей Фридман считает действия Apple намеренными. По его мнению, изменения запустят продолжительную «игру в кошки-мышки»: AdTech-компании будут искать способы адаптировать свои технологии, а Apple — контролировать их работу в собственной экосистеме. 

С критикой выступил и сооснователь и CEO ID5 Матье Рош. Его компания тоже попала под ограничения. Он назвал обновление ITP в iOS 27 атакой не столько на отдельные AdTech-компании, сколько на рекламную бизнес-модель открытого интернета. По его мнению, ограничения осложняют издателям идентификацию посетителей и монетизацию аудитории, одновременно создавая преимущество для мобильных приложений, где Apple получает комиссию с транзакций. Рош призвал отраслевые организации и саму Apple совместно искать баланс между защитой данных и рекламными технологиями, а регуляторов — обратить внимание на практики компании.