«У Google не было иного выхода». Российские эксперты проанализировали «реабилитацию» cookies
Как решение Google не отключать cookies в браузере Chrome повлияет на российский рекламный рынок, разбираемся с экспертами индустрии
Сегодня стало известно, что IT-компания Google передумала отключать cookies в браузере Chrome. Вице-президента Privacy Sandbox Энтони Чавес в своем заявлении написал, что решение было принято после получения обратной связи от игроков рынка, отраслевых организаций и регулирующих органов. Теперь Chrome будет предлагать пользователям «сделать осознанный выбор, который будет применяться при просмотре веб-страниц».
«Речь о том, что Google отключит cookies, шла уже давно, но по антимонопольному законодательству CША компания не могла этого сделать без предоставления альтернативного идентификатора. Такой заменой должен был стать Topics, анонсированный корпорацией в 2022 году, но и этого не случилось, и интрига на рынке медленно сходила на нет», — отметил руководитель brandformance-направления iсontext Алексей Курицын.
По мнению эксперта, FTC (Федеральная торговая комиссия США) не пропустила инициативу, поэтому юридически у Google не было иного выхода, кроме как попросить пользователей самих отказаться от использования cookies.
Влияние на российский рекламный рынок
Несмотря на решение Google, «тенденция на переход к так называемым устойчивым идентификаторам сохранится», считает директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков. Однако переход будет происходить не революционным, а эволюционным путем. «Это позволит не нарушать целостность рекламных механизмов, но будет продолжаться активная работа по повышению безопасности данных пользователей», — полагает эксперт.
Будущее же рекламного рынка будет зависеть от того, в каком формате Google предложит пользователям перейти на Privacy Sandbox, подчеркивает Алексей Курицын. Если у владельцев устройств будет возможность выбирать опцию «сделать используемые данные более безопасными», то большая их доля может перейти на новую систему, что приведет к снижению точности таргетинга во многих системах. Особенно инновация затронет программатик-платформы, где вся «дата» построена на cookies.
Некоторые опрошенные AdIndex эксперты отмечают, что необходимо развивать технологию единого сквозного стабильного идентификатора абонента — Stable ID, который закрепляет оператор за каждым абонентом своей базы.
Так, по мнению Buying Director Go Mobile Алены Максимовой, аналогичная ситуация уже происходила на мобильном рынке с Apple. Тогда около 60–70% пользователей запретили отслеживать их ID. Максимова отметила, что, скорее всего, с cookies произойдет то же самое, поэтому брендам и агентствам важно продолжать работать над интеграцией Stable ID и fingerprint.
Роман Кобозев, директор по программатик-закупкам Resolution, добавил, что использование cookies ограничено в Safari, Firefox и «Яндекс Браузере», а это более 30% рынка. Альтернативные ID помогут качественнее работать с таргетингом и оценкой эффективности кампаний.
«Контекстуальный таргетинг, Stable ID, Data Clean Room не только обсуждаются специалистами, а уже доказали эффективность для таргетинга и аналитики, значимость умения работать с 1st-party-данными в сочетании с другими источниками неизмеримо возросла, а в условиях ужесточения регулирования использования персональных данных разработанные решения обеспечивают необходимый уровень конфиденциальности», — отметила Наталья Лифатова, CTO Weborama.
