Рейтинг Technology Index 2022. II часть исследования. Рекламные сети
AdIndex продолжает серию публикаций по итогам исследования рынка IT-решений в маркетинге.
В новом отчете будут презентованы позиции игроков в категории «Рекламные сети». Как и раньше, на основе клиентского опыта определялась доля рынка различных платформ, оценивалось качества продукта и составлялся сводный рейтинг, объединяющий оба показателя. Помимо этого, на основе обратной связи формулировались основные претензии к подрядчикам.
В исследовании, проведенном в июне этого года, приняли участие 320 экспертов из 179 компаний из числа прямых заказчиков и с агентской стороны (смотреть перечень компаний).
II. Рекламные сети
1. Рекламные видеосети
2. Сети нативной видеорекламы
3. CPA/партнерские сети
4. CPI сети
5. Сети мобильной видеорекламы
В каждом сегменте построено три рейтинга:
1. Доля сотрудничества характеризует положение агентств на рынке относительно конкурентов. Рассчитывалась как процент компаний-заказчиков, работающих с агентством в указанном сегменте, от общего числа опрошенных компаний, работающих в сегменте. Весовой коэффициент – 0,25.
2. Качество сервиса. Компаниям, которые назвали своих подрядчиков в том или ином сервисе, было предложено оценить качество их услуг по нескольким критериям (подробнее о критериях рассказано в методологии исследования). Средняя оценка легла в основу ранжирования. Весовой коэффициент – 0,75.
3. Интегральный рейтинг. На основе полученных результатов был составлен сводный рейтинг, учитывающий два показателя. Интегральный показатель вычислялся суммированием произведений приведенного результата на весовой коэффициент параметра.
1. Рекламные видеосети
Изучались платформы централизованного размещения классической видеорекламы.
Лидеры рейтинга сотрудничества
Количество работающих с рекламными видеосетями компаний в опросе: 88
В рейтинге сотрудничества лидирует Яндекс.Рекламная сеть, ее упомянули почти 65% компаний. На втором месте MyTarget (почти 60%), на третьем - Digital Alliance, с которой работали примерно половина опрошенных фирм. Почти такой же показатель у Google Display Network* (четвертое место). И замыкает ТОП-5 Weborama, факт сотрудничества с которой подтвердили около трети клиентов.
* Компания объявила об уходе с российского рынка
Лидеры рейтинга качества
Расшифровка критериев
- Технологичность. Уровень автоматизации, использования AI
- Эффективность: Эффективность решения задач
- Клиентский сервис. Качество и скорость работы службы техподдержки.
В рейтинге качества первое место досталось Otclick, затем следуют Adspector, Advark, MoeVideo и Google Display Network*. Все компании следуют друг за другом с очень небольшим отрывом. В основном качество работы у всех участников рейтинга невысоко, и попасть в ТОП-5 им удалось за счет высокой оценки клиентского сервиса. Исключение составляет Google Display Network, идущая далеко впереди всех по показателям эффективности и технологичности, но значительно проигрывающая за счет уровня клиентского сервиса и в итоге оказавшаяся лишь на пятом месте.
Лидеры интегрального рейтинга
Здесь и далее интегральная оценка складывалась из суммы индексированных рейтингов сотрудничества и качества.
** Индексированный рейтинг= приведенная оценка, умноженная на вес параметра.
Приведенная оценка: для уравнивания двух параметров (сотрудничество и качество) в каждом из них максимальное значение принималось за 10, все остальные пересчитывались пропорционально.
В интегральном рейтинге лидирует MyTarget, далее с небольшим отрывом почти вровень идут Яндекс.Рекламная сеть и Google Display Network*. На четвертом и пятом местах соответственно Weborama и Digital Alliance - их оценка отстает от лидера примерно на один пункт. Примечательно, что качество услуг заказчики оценивают невысоко, и попасть в ТОП-5 лидерам удалось за счет хороших показателей сотрудничества.
Проблематика рынка
Одна из главных проблем на рынке - плохое качество инвентаря. У большей его части низкий viewability, нет надежного Brand Safety. Недостаточна емкость, нет возможности настроить нужную сегментацию, у видеоплеера не хватает гибкости. Все это ведет к низкому качеству площадок и соответственно трафика. При этом клиент не может сам выбирать площадки.
Много нареканий на качество клиентского сервиса. Отсутствует оперативность, встречается игнорирование проблем кампаний, менеджеры неохотно оказывают поддержку.
Еще одна часто встречающаяся жалоба - высокие цены и сложное ценообразование. Кроме этих проблем, были упомянуты отсутствие УТП и низкая эффективность.
2. Сети нативной видеорекламы
Изучались платформы централизованного размещения нативной видеорекламы.
Лидеры рейтинга сотрудничества
Количество работающих с сетями компаний в опросе: 46
Среди сетей нативной видеорекламы на первом месте Яндекс, с ним работали чуть более половины компаний. На второй позиции Nativeroll, отстающий очень ненамного. VK и Buzzoola набрали меньше на 6-9 процентных пунктов и занимают соответственно третье и четвертое места. Пятое место поделили сразу три компании - Facebook**, Getintent и Instagram**, получившие на примерно 15% меньше лидера.
Остальные компании, используемые опрошенными заказчиками: (здесь и далее приводятся по убыванию доли): Одноклассники, Natiscope, REDdigital, MediaDesk.
Лидеры рейтинга качества
Расшифровка критериев
- Технологичность. Уровень автоматизации, использования AI
- Эффективность: Эффективность решения задач
- Клиентский сервис. Качество и скорость работы службы техподдержки.
В этом сегменте схожая с предыдущим картина - качество не особенно высокое, лидеры смогли попасть в ТОП-5 за счет высокой оценки за клиентский сервис. Исключение составляет Instagram**, единственный из всех получивший свыше восьми баллов за технологичность и эффективность. Но из-за беспрецедентно низкой оценки уровня клиентского сервиса он оказался на четвертом месте. В целом ни у одной компании средний балл за качество не дошел до восьми.
Лидеры интегрального рейтинга
Лидирующий в интегральном рейтинге Яндекс сумел победить исключительно за счет большого клиентского портфеля - оценка за качество у него самая низкая из всех попавших в ТОП-5 компаний. Схожая картина у Nativeroll (3 место). Самая высокая оценка за качество у Buzzoola, но сотрудничают с этой компанией не так много клиентов, поэтому она заняла лишь четвертое место.
Проблематика рынка
Критических комментариев в данном сегменте оказалось немного, нарекания вызвали низкая эффективность (невыполнение KPI), технологические сбои (ошибки трекинга кликов и показов), отсутствие оперативности у клиентских менеджеров и высокая стоимость размещения.
3. CPA/партнерские сети
Изучались платформы, предоставляющие агентствам и рекламодателям возможности автоматизированного размещения рекламы на интернет-ресурсах с фиксированной стоимостью целевого действия любого вида (клик, покупка, заполнение анкеты, установка приложения и т.д.).
Лидеры рейтинга сотрудничества
Количество работающих с сетями компаний в опросе: 88
В этом сегменте даже в ТОП-5 компаний заметна низкая доля сотрудничества. Лишь лидера Admitad упомянули примерно половина фирм-заказчиков. Cityads, занявший второе место, набрал почти вполовину меньше, с ним работали менее трети клиентов. Доля сотрудничества у Perfluence и Где Слон? (3-4 места) не дотягивает до четверти опрошенных, а поделившие пятое место CPA Exchange и Flocktory назвали примерно пятая часть респондентов.
Лидеры рейтинга качества
Расшифровка критериев
- Функциональность. Спектр предлагаемых технологических возможностей, кросс-канальность
- Технологичность. Уровень автоматизации, использования AI
- Клиентский сервис. Качество и скорость работы службы техподдержки.
Как и в рассмотренных выше сегментах, здесь общий балл за качество компании набрали в основном за клиентский сервис, за исключением Banki.ru (второе место). Средняя оценка качества невелика и даже у лидера Leads.su не дошла до восьми баллов. У компаний на 3-5 местах оценка за эффективность и технологичность в основном менее семи баллов.
Лидеры интегрального рейтинга
В интегральном рейтинге победил Admitad - при не самом высоком среднем балле за качество компания выиграла за счет большой доли сотрудничества. Схожая картина у Cityads (второе место) и у Perfluence (четвертое место). У Banki.ru и Leads.su (третье и пятое места) все наоборот - с ними работают не так много компаний, но качество их услуг заказчики оценивают довольно высоко.
Проблематика рынка
Самая большая проблема в этом сегмента - некачественный трафик, соответственно низкая эффективность и слабые отчетные показатели. Отмечено много фрода, высокий порог проходимости, плохая репутация, подмены, отсутствие прозрачности. Нередко встречаются нарушения со стороны вебмастеров.
Многие заказчики недовольны организацией работы и уровнем клиентского сервиса. Долгий документооборот, сбои в коммуникации, вялая поддержка и отсутствие проактивности у менеджеров. При возникновении проблем их решение затягивается, нет оперативности.
Встречаются жалобы и на технические проблемы - ограничения по офферам и сложности с их настройками, неудобный личный кабинет, избыточная автоматизация, сложность интеграции.
4. CPI сети
Изучались сети сайтов, ориентированные на закупку инвентаря с оплатой за установку приложения.
Лидеры рейтинга сотрудничества
Количество работающих с сетями компаний в опросе: 59
В этом сегменте показатели доли сотрудничества невысоки - лидер Bidease набрал менее 50%. У следующей за ним компания 2Leads доля почти вдвое меньше. Замыкающую ТОП-5 компанию Mobisharks и вовсе смогли назвать всего лишь десятая часть фирм-заказчиков.
Лидеры рейтинга качества
Расшифровка критериев
- Технологичность. Уровень автоматизации, использования AI
- Эффективность: Эффективность решения задач
- Клиентский сервис. Качество и скорость работы службы техподдержки.
В рейтинге качества ровной картины нет ни у одного из лидеров, кроме Bidease (5 место). Занявшая первое место Admitad демонстрирует средние показатели технологичности и эффективности, но высокий уровень клиентского сервиса. На втором месте AdvCake, чьи технологичность и эффективность, по мнению заказчиков, самые высокие из всех участвующих в рейтинге компаний, но хромает клиентский сервис. А у 2Leads (3 место) очень хороший клиентский сервис, но низкий уровень технологичности. Эффективность ниже всего у Taboola, и войти в ТОП-5 компания сумела лишь благодаря хорошему клиентскому сервису. В целом средняя оценка за качество даже у лидеров этого сегмента невысока и не доходит до восьми баллов.
Лидеры интегрального рейтинга
В этом сегменте интегральный рейтинг неровный - лидер Bidease опережает следующую компанию почти на целый балл, при этом выигрывает не за счет качества, а за счет большой доли сотрудничества. И наоборот - выше всех качество работы клиенты оценили у Admitad, но из-за не самой высокой доли сотрудничества компания заняла лишь третье место. В целом разница показателей у лидера и у замыкающей ТОП-5 компании Go Net свыше полутора баллов.
Проблематика рынка
В этом сегменте заказчики чаще всего критикуют уровень клиентского сервиса. Коммуникации не налажены и часто безрезультатны, вопросы решаются долго, команда работает не слаженно. Менеджеры бывают невнимательны при увеличении числа проектов. Встречаются низкие оценки этики общения.
Есть жалобы на качество трафика - фрод, переливы и просадки качества, недостаток емкости и отсутствие стабильности. Есть ошибки в формировании отчетов, сложности в оптимизации источников.
Не устраивает некоторых клиентов и высокая цена лида и наличие НДС.
Кроме этого, отмечены такие недостатки как погоня за более высокой ставкой, непрозрачность процессов и отсутствие онлайн-статистики.
5. Сети мобильной видеорекламы
Изучались рекламные сети, ориентированные на видеоформаты, с высокой долей потребления с мобильных устройств.
Лидеры рейтинга сотрудничества
Количество работающих с сетями компаний в опросе: 69
В сегменте сетей мобильной видеорекламы даже у лидера Bidease доля сотрудничества не дотягивает до половины опрошенных фирм-заказчиков. Следующую за ним компанию Yabbi назвали менее трети клиентов, а компании на 3-5 местах не набрали доля не достигла и 25%.
Остальные компании, используемые более чем 10% участвующих в опросе заказчиков (приводятся по убыванию доли): MyTarget, Digital Alliance, Nativeroll, Unity Ads, Hyper AdTech, Ad Colony, Punch Media.
Лидеры рейтинга качества
Расшифровка критериев
- Технологичность. Уровень автоматизации, использования AI
- Эффективность: Эффективность решения задач
- Клиентский сервис. Качество и скорость работы службы техподдержки.
Выше всех средняя оценка за качество у IronSource, при этом компания стала лидером за счет достаточно высокого уровня технологичности и эффективности. На втором месте Ad Colony, выигрывающая благодаря технологичности и клиентскому сервису. На третьем месте компания Unity Ads, чей клиентский сервис заказчики оценили ниже, чем у остальных лидеров, но зато у нее самая высокая эффективность. У Bidease (4 место) обратная картина - самый лучший клиентский сервис, но самые низкие, по мнению фирм-заказчиков, технологичность и эффективность. Замыкающая ТОП-5 MyTarget демонстрирует средние и достаточно ровные показатели по всем трем параметрам оценки.
Лидеры интегрального рейтинга
В интегральном рейтинге картина схожая с рейтингом предыдущего сегмента - лидер Bidease выигрывает за счет высокого балла за сотрудничество и опережает следующую за ним Yabbi более чем на балл. А вот компания Unity Ads обошла всех лидеров по качеству, но из-за низкой доли сотрудничества оказалась лишь на пятом месте.
Проблематика рынка
Больше всего критических замечаний в этом сегменте вызывают высокие цены.
Многие заказчики жалуются на отсутствие гибкости при оптимизации кампаний и построении таргетинга.
Нарекания вызывают медленно работающая поддержка, бюрократический подход к согласованию креативов, отмечается, что не всегда проходят бенчи клиента.
Не всегда на высоте экспертиза, результаты могут не совпадать с прогнозами.
Есть жалобы на слобость технической составляющей и недостаток в сети известных площадок.
6. Premium Networks
Изучались рекламные сети, ориентированные на премиальные форматы на популярных ресурсах, которые позволяют рекламодателю получать качественный трафик с проверенных площадок.
Лидеры рейтинга сотрудничества
Количество работающих с сетями компаний в опросе: 54
В этом сегменте не так много клиентов, и лидер рейтинга сотрудничества Digital Alliance набрал немногим более трети подтверждений о совместной работе от общего числа опрошенных фирм-заказчиков. У следующей за ним Bidease результаты почти аналогичны. О сотрудничестве с замыкающей ТОП-5 компанией Go Net смогли сообщить лишь пятая часть клиентов.
Лидеры рейтинга качества
Расшифровка критериев
- Технологичность. Уровень автоматизации, использования AI
- Качество размещения: Спектр предложений, разнообразие форматов
- Клиентский сервис. Качество и скорость работы службы техподдержки
На первом месте в рейтинге качества компания Nativeroll, уверенно обошедшая остальных по технологичности и эффективности. На втором месте ненамного отставшая Buzzoola. Третье место заняла Taboola, у которой самая высокая оценка за клиентский сервис, но подкачали технологичность и эффективность. Bidease и Digital Alliance (четвертое и пятое места) демонстрируют плавное снижение показателе по всем трем параметрам оценкию.
Лидеры интегрального рейтинга
В интегральном рейтинге этого сегмента лидирующие компании Digital Alliance и Bidease (1 и 2 места) тоже выигрывают не за счет качества, а благодаря большому клиентскому портфелю. Лидер по качеству Nativeroll из-за меньшего количества клиентов оказался на третьем месте. Работа компаний Buzzoola и Taboola тоже оценивается заказчиками выше, чем работа первых двух лидеров, но из-за скудного клиентского портфеля они завоевывают лишь четвертое и пятое места. В целом ТОП-5 интегрального рейтинга показывает большой разброс показателей, и лидер опережает замыкающего более чем на полтора балла.
Проблематика рынка
В этом сегменте критических комментариев немного, в основном нарекания вызывают высокие цены, скудные возможности настроек и оптимизаций и слабый клиентский сервис.
**Instagram и Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ
