Интернет-рекламу подведут под единые стандарты
Развитие медиаизмерений возможно при наличии спроса на изменения. Наглядным примером является телевидение, где связанные с измерениями вопросы обсуждает Группа пользователей данных (ГПД). Она объединяет представителей коммуникационных агентств, рекламодателей и вещателей, что позволяет ей на протяжении пятнадцати лет исполнять роль «заказчика» и контролера любых нововведений. Теперь аналогичная структура появится и в digital
О создании рабочей группы, которая займется созданием единой системы измерений в интернете, объявил президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Пискарев на выездной сессии НРФ. Помимо АКАР, в состав группы вошли «Русбренд» и Медиа-коммуникационный союз (МКС), участники уже провели первое заседание. К поиску совместных решений привлекли компанию Mediascope, которая с 2016 г. имеет статус национального измерителя зрительской аудитории телеканалов.
Спрос на квалифицированные измерения и анализ интернет-рекламы возник не вчера. Год назад, когда доля digital в рекламном «пироге» еще не превысила 50%, рабочая группа на базе «Русбренда» предложила Mediascope протестировать новый метод мониторинга онлайн-видеорекламы. Тогда измеритель перешел от репрезентативной оценки количества показов к прямой регистрации каждого impression.
Новая инициатива также начнется с сегмента видеорекламы, но этим работа не ограничится. Ключевой задачей группы является создание единой и прозрачной системы измерений, которую индустрия могла бы использовать для оценки эффективности своих инвестиций в digital, сообщил AdIndex исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев.
Чтобы сопоставить данные по разным сегментам и медианосителям и на их основе оценить результаты проведенной кампании, клиент изучает отчеты агентств и статистику отдельных площадок. Единая система призвана облегчить этот процесс, подчеркивает Алексей Поповичев, и предоставить возможность для анализа всех существующих метрик.
В необходимости разработать стандарты универсальной системы медиаизмерений уверен и исполнительный директор АКАР Валентин Смоляков. Под универсальностью здесь подразумевается единая либо технически интегрируемая система, применимая для измерения как контента, так и рекламы. Рабочей группе предстоит скоординировать усилия заинтересованных сторон, а также сформулировать необходимые задачи и параметры системы.
При разработке стандартов для digital АКАР предложила придерживаться той же сегментации, что используется для измерения офлайн-медиа. Детальная разработка правил сегментации будет произведена позднее, к ней привлекут экспертов и представителей интернет-холдингов.
На данном этапе участники группы согласились, что первоочередной задачей является запуск системы измерений просмотра профессионального видеоконтента. «Видеореклама представляет для нас первостепенный интерес, поскольку она работает не на performance, а на формирование восприятия бренда. К тому же на сегодняшний момент это проще сделать технически», — отмечает руководитель ассоциации «Русбренд».
Однако цели проекта значительно шире и потенциально включают измерения всех видов контента и соответствующей им рекламы. В АКАР затруднились сказать, когда рынку представят новые стандарты. Господин Смоляков заявил, что эксперты заинтересованы в проведении внимательной и качественной работы, а не в затягивании процесса. Алексей Поповичев не исключил, что предварительные решения будут озвучены в течение двух месяцев. На открытости работы настаивает и Сергей Пискарев.
Инициативу поддержали и на стороне селлеров. Острую необходимость в собственном рыночном продукте, созданном на базе независимого рыночного измерителя, осознают все, говорит заместитель гендиректора, руководитель управления рекламных продуктов IMHO Николай Киселев. Компания проделала большую работу по интеграции с пятью внешними верификаторами, но каждый их этих инструментов решает только часть клиентских задач.
Решением проблемы может стать повышение «измеримости» одновременно с увеличением «прозрачности» рынка. Индустрия надеется, что усилиями рекламодателей, технологий и площадок практическое решение все же будет найдено. В компании Mediascope ситуацию, как и свое участие в проекте, пока не комментируют.
