Новый формат просмотра видео – эксперименты Coca-Cola и Durex в Китае
Бренды в Китае начали активно экспериментировать с новым форматом просмотра видео, который получил название danmu или «расстрелянный экран». Изображение покрывается случайными комментариями от тех, кто когда-либо смотрел конкретный ролик, превращая таким образом обычный просмотр в коллективные упражнения в сарказме и юморе. Сообщения появляеются на всей поверхности экрана со скоростью автоматной очереди – отсюда и названия. Зачастую их бывает так много, что вы с трудом понимаете, а что же именно вы смотрите
Популярным Danmu сделала японская платформа Niconico, а оттуда формат перекочевал уже в Китай, где превратился в субкультурный феномен для фанатов японских компьютерных игр и аниме. Как пишет AdAge, настоящий момент он уже стал общим местом, и бренды, работающие с видеоплатформой Bilibili, экспериментируют с новым для себя форматом, сражаясь за внимание своей самой важной демографической группы – тинейджеров и 20-летних людей.
Чтобы начать работать с платформой, где люди буквально уклеивают брендированные видео своими комментариями, у компании должен быть дух авантюризма: одним из наиболее часто встречающихся комментариев является английская аббревиатура WTF. Ice Dew Chun Yue, бренд, выпускающий питьевую воду и принадлежащий Coca-Cola, запустил на платформе странную кампанию, призванную подчеркнуть любовь пользователей к аниме. Комменатрии были как положительные, так и озадаченные, а в одном вобще говорилось, что «вода невкусная».
«Нужно быть смелым и открытым и уметь не обращать внимания на положительные или отрицательные комментарии – главное, чтобы люди вообще о вас говорили, – говорит бизнес-директор Proximity (BBDO) Шарон Хо. – Если вы хотите общаться с этой группой людей, смиритесь с тем, что не можете их контролировать. Если вы хотите стать для них кем-то близким, не мешайте им самовыражаться. Если там и есть какие-то правила, то вот они».
Bilibili – одна из нескольких китайских онлайн-платформ, использующих «прострелянные экраны». С ними экспериментируют и такие гиганты, как Tencent и Letv. Новое поветрие захватило даже кинотеатры, где люди могут выводить свои комментарии на большой экран.
Представители Bilibili, основанной в 2010 году, отказываются комментировать свою бизнес-модель. На домашней странице сети висит логотип Shanghai Media Group, что намекает на некое партнерство, но и это никто не объясняет. На самом сайте не так уж и много прямой рекламы, и на покупку видеоконтента она собирает пожертвования.
Как в рамках этой сети могут действовать бренды, тоже непонятно. В BBDO говорят, что за размещение рекламы Braun они не платили, а просто залили видео на сайт. Однако Ice Dew Chun Yue за размещение своего ролика заплатил и даже вел с редакторами Bilibili активные дискуссии о том, что брендированный контент не должен мешать пользователям.
Как и во всем китайском интернете, местное собщество говорит на собственном языке. С помощью набора цифр 2333333 обозначают смех. А выражение «Энергия так и прет» (High energy level ahead) является ключевой фразой, которую пользователь набирает, чтобы предупредить о том, что в ролике происходит нечто удивительное.
Примеры кампаний:
Ice Dew Chun Yue (Coca-Cola) провел опрос: какие аспекты манги, аниме или компьютерных игр люди хотели бы видеть в реальности. Видео с призывом к действию получило 223 тысячи просмотров. И затем бренд выполнил три желания пользователей. Одним из них было оживить сказочную красотку-принцессу из онлайн-игры. На чудо можно было посмотреть в торговом центре в Шанхае, и это собатие привлекло более четыерх тысяч человек; Bilibili вела прямую трансляцию. Целью было убедить миллениумов в том, что бренд говорит на их языке и знает о мыслях и чувствах.
По словам креативного директора Amber Communications Марка Конга, «они поверить не могли в то, что такая крупная компания, как Coca-Cola готова на полном серьезе сделать нечто подобное и только для них».
BBDO Proximity Shanghai и самый популярный в Китае производитель сухой лапши Master Kong выпустили видеопопурри из самых популярных в стране сериалов – от костюмной драмы о династии Цин до корейской истории о влюбленных инопланетянах. Понимание того, что это реклама, приходит только в конце просмотра – трюк, заставший людей врасплох. Некоторые пользователи Bilibili даже шутили, что были полными идиотами, так как сразу не поняли, в чем дело.
Durex повесила несколько абсурдистских видео, в которых почти ничего не происходило, и оставила место под забавные комментарии. В одном из роликов пара стоит перед торговым автоматом с презервативами три часа, но так ничего и не покупает. Видео собрало двадцать тысяч комментариев, один из которых гласил: «За время, пока вы тут пялитесь на автомат, вы могли бы израсходовать целую упаковку Durex».
Вот так выглядит общение пользователей
