Новая рекламная стратегия Snickers – «импульсивный таргетинг»
Порой вам очень хочется шоколадку, но взять ее неоткуда. Snickers все изменит. Бренд, принадлежащий Mars, начал то, что называется «импульсивным таргетингом». Суть его в отходе от более традиционных техник рекламного таргетинга, а цель – в понимании истинных желаний потребителей в конкретный момент времени
«Мы уже знаем, как ваше настроение и чувства влияют на ваше поведение, и теперь мы группируем аудиторию, основываясь на импульсивности людей, пытаемся создать релевантный контент», – рассказал Digiday.com бренд-директор Snickers Дэн Бердетт.
Как и многие бренды, Snickers экспериментирует с programmatic и использует креатив, релевантный контексту, чтобы увеличить охват. Однако выявление тех моментов, когда у людей чаще всего появляются испульсивные желания – то есть им буквально хочется шоколадку – сможет привести к тому, что однажды бренд вовсе откажется от традиционных, основанных на демографических критериях, подходах к рекламному таргетингу.
«Люди не только хотят обсуждать что-то, показавшееся им более релевантным, они еще и хотят этим поделиться. Что более важно, они еще и больше склонны купить ваш товар, а это для нас ключевой показатель».
В более широком смысле, стратегия Snickers заключается в желании опираться на сочетание бесплатных и проплаченных каналов. И хотя в кампании «Ты не ты, когда голоден» с самого начала участвуют различные знаменитости, Бердетт говорит, что в плане контент-маркетинга бренд изучает возможности партнерства с третьими лицами – Джереми Кларксоном и Луисом Суарезом, создателями популярных каналов на YouTube или агентствами вроде Twitch.
В этом году для Суперкубка компания сняла пародийный ролик Brady Bunch с участием Дени Трехо и Стива Бушеми. И один только рекламный тизер собрал 2,5 млн просмотров. Однако партнерство с влиятельными людьми и знаменитостями, будучи очень полезным, не является для бренда решающим.
«Существует миф о том, что если уж платить за рекламу, то пусть в ней будут знаменитости или звезды YouTube, у которых в ДНК заложена способность обеспечить вам колоссальный охват», – говорит Бердетт. Именно по этой причине бренд все еще не полностью опирается на пользовательский контент.
«Мы все еще разбираемся с тем, как нам использовать
нерекламный контент, который приходит с третьей стороны и от наших
агентств».
