Обратно в 2016-й: как изменился маркетинг за 10 лет

Культура и искусство

В 2016 году маркетинг Третьяковской галереи, как и многих музеев, носил классический просветительский характер. Ролик, снятый к 200-летию Айвазовского, представлял собой поэтичную визуализацию эпохи: образы XIX века, плавное движение камеры и чтение стихов создавали погружение в мир художника. 

Сегодня же искусство стало партнером бизнеса. Помимо создания классических просветительских проектов, Третьяковская галерея, например, представила коллаборацию с брендом «Мистраль». Музей разместил картины Кандинского и Малевича на упаковках круп. Таким образом галерея стремится построить эмоциональный мост с потребителем. Музей задал себе вопрос: «Если бы бренд был музеем, то каким?» Ответ — проектом, который превращает крупу в часть культурного кода. 

Бьюти: балансируя между традицией и экспериментом

Реклама парфюма в 2016 г. придерживалась консервативных стандартов, то есть безупречной картинки и образа недостижимой мечты. Сегодня этот сегмент, хотя и остается консервативным, предлагает два пути. Первый — эволюция традиции, как, например, в кампании Emporio Armani с актером Николасом Галицыным. Здесь люксовые образы стали динамичнее, но сохранили суть. 

Второй путь аудитории показали еще в середине 2010-х годов, и это — осознанное нарушение правил. Кампания Kenzo с Маргарет Куолли — намеренный визуальный хаос, абсурд и ирония, которые отражают идею аромата. Бренды вынуждены выбирать, говорить ли им на языке безупречной классики или искреннего беспорядка, чтобы резонировать с разной аудиторией.

Фастфуд: от архетипических героев к геймификации и амбассадорству

Кампании McDonald’s в середине 2010-х строилась вокруг типичных ситуаций и узнаваемых архетипов молодежи. Бренд стремился с юмором показать потребителю, что он — неотъемлемая часть их жизни. 

Сегодня сеть «Вкусно — и точка» также ориентирована на молодежь как на свою основную целевую аудиторию, однако немного сменил подход. Бренд перешел к работе с нишевыми комьюнити через инфлюенсеров, таких как, например, комик Антон Шастун. Помимо продажи ланч-бокса такая кампания предлагает аудитории развлечение. Она включает в себя коллекционные брелки, QR-коды и розыгрыш миллиона рублей, таким образом превращая покупку в геймифицированный опыт. Диалог стал персонализированным, а потребление — игрой.

Фармацевтика: от героя-спасителя к мягкой заботе

Фармацевтический маркетинг 2010-х часто строился на паре «страх + авторитет». Реклама «Мирамистина» с Дмитрием Нагиевым в роли супергероя в ироничном формате транслировала силу и решение проблемы. 

Современные реалии с регуляторными рамками заставляют бренды искать более мягкие пути. Так, например, «Граммидин» не стал снимать громкий ролик с новой звездой. Вместо этого он создал коллаборацию с сетью кофеен One Price Coffee и представил «оздоровительный» «Ханни-латте малина». На стаканчике расположился фирменный атрибут бренда, а по QR-коду — скидка на продукцию. Сообщение лишено прямых медицинских указаний, оно апеллирует к заботе, теплу и приятному моменту. 

Ретейл: путь к сторителлингу

Реклама ретейлеров десять лет назад была функциональным объявлением с джинглом, ценами и прямым призывом экономить. Креатив вторил этому посылу.

Сегодня ретейлеры понимают, что низкая цена — это необходимость, а не преимущество, и делают ставку на истории. Так, «Лента» сняла мини-детектив с Леонидом Каневским в его культовом образе, в котором выгода стала лишь остроумной развязкой. 

X5 Group пошла дальше и включила в своих  магазинах аудиосообщения, записанные голосами Каневского и блогера Саши Сулим, которые рассказывают о вакансиях. Это создает эффект личного обращения. Выгода перестала быть главным героем, превратившись в элемент нарратива.

Кто был в топе: крупнейшие рекламодатели 2016 года

Контекст эпохи невозможно понять без цифр. В 2016 г. рекламный ландшафт определяли международные FMCG-гиганты, телеком-операторы и фармацевтические компании. Вот как выглядел топ-10 по расходам на рекламу в России, согласно рейтингу AdIndex.

Бюджеты указаны в млн рублей

Эволюция от объявления к разговору

Эволюция от лозунга «Я слежу за вашим здоровьем» к предложению «Давайте согреемся со вкусом» — лучшая иллюстрация пути, который прошел маркетинг. Сегодня он вынужден меняться, чтобы соответствовать поведению, ценностям и культурному коду аудитории. Маркетинг возвращается к базовым потребностям потребителя, но с новыми подходами. Тренд на ностальгию по 2016 г. — прямое следствие этого движения. Он сигнализирует не о желании вернуться в прошлое, а о запросе на ясность и простоту коммуникации в мире, перенасыщенном сложными посланиями. 

За 10 лет маркетинг перестроил свои медийные приоритеты. На смену контекстной рекламе и лидерству ТВ пришли новые инструменты — ретейл-медиа, работа с персонализированными данными, ИИ. 

В этом контексте ностальгия по понятным посылам 2016 г. отражает запрос на ясность и аутентичность. Путь, пройденный за десятилетие, — это путь к зрелости, где технологии служат не для манипуляции, а для создания осязаемой ценности в жизни каждого потребителя.