Банк «Дом.РФ» представил рекламу вклада с упором на семейные ценности

Банк «Дом.РФ» запустил рекламную кампанию вклада «Мой Дом» сегодня, 16 августа. Редакция AdIndex поговорила с директором по маркетингу банка Натальей Паршиковой, чтобы узнать, чем этот креатив выделяется среди остальных на фоне роста ключевой ставки Центробанка (ЦБ).

Банк решил продвигать вклад именно сейчас из-за высокой ставкой ЦБ, которая делает вклады и другие виды депозитов наиболее выгодными решениями для населения, сообщила Паршикова. Следуя курсу Центробанка, банк поднял ставки по своим вкладам, включая флагманский продукт — вклад «Мой Дом».

«Сердцем нашей кампании стал рекламный ролик, который мы выпустили на ТВ и OLV. Мы решили не делать акцент на максимальной ставке в 19% или выгоде, что является частым решением для таких банковских продуктов», — отметила Паршикова.  

По сюжету креатива отец и сын, главные герои ролика, проявляют заботу друг о друге. Отец кладет сыну в карман конфеты, когда тот идет в первый класс, платок, чтобы тот не испачкался, будучи подростком и ключи от машины, чтобы впечатлить девушку. В конце ролика отец находит у себя в кармане конфеты от уже взрослого сына. Креативщики хотели показать, что добро возвращается так же, как и проценты по вкладу.

Целевая аудитория банка — это люди в возрасте от 30 до 60 лет, основное ядро женщины старше 35 лет со средним и высоким доходом. «Эти люди заботятся о будущем для себя и своей семьи, ищут надежные способы сохранить и приумножить сбережения, но не собираются предпринимать рискованные действия в условиях непредсказуемости рынка. Важную роль в выборе банка для таких людей играет не только привлекательная ставка, но и доверие банку и его ценностям», — уточнила  директор по маркетингу Наталья Паршикова.

Ролик был создан совместно с креативным агентством Instinct. Прежде чем приступить к работе над креативом, команда банка вместе с агентством разрабатывали стратегию, чтобы найти нужный инсайт и правильную тональность, отметила Паршикова. На создание кампании ушло три месяца.

В качестве каналов выбор пал на основные инструменты для охвата аудитории и построения знания — ТВ, OLV, наружная реклама, железнодорожные вокзалы, метро, радио. Также был задействован brandformancе, performance и точечные рекламные форматы с высокой длительностью контакта: это экраны в фитнес-центрах, экраны в лифтах и предлифтовых зонах жилых домов. «Такой микс дополнительно позволяет нам создать синергетический эффект, что в разы повышает эффективность и уменьшает стоимость контакта с аудиторией», — считает Паршикова. Кампания будет показана в соцсетях, радио, ТВ и на уличных носителях. В традиционных каналах она будет идти месяц, в интернете — два месяца.

Банк «Дом.РФ» изначально был ориентирован на ипотеку и проектное финансирование. Сейчас банк выходит за пределы этой ниши и развивает розничное направление, отметила Наталья Паршикова.

Это не первый рекламный креатив банка с упором на семейные ценности. В марте этого года банк «Дом.РФ» запустил первую федеральную кампанию для продвижения вклада-конструктора «Мой Дом». Такой целостный сторителлинг был изначально запланирован, так как в своих роликах банк хочет показывать эпизоды, которые знакомы многим семьям, но при этом не делать сильный фокус на теме денег, добавила Паршикова.

Бренд: банк «Дом.РФ»
Агентство: Instinct
Продакшн: Bazelevs