Названа лучшая реклама пиццы 2011 года
Американские бренды, производящие пиццу, потратили многомиллионные рекламные бюджеты на рекламные ролики, в которых говорилось о выгоде и цене. Однако общее восприятие бренда также немаловажно, и этот показатель тоже принимался во внимание при оценке рекламы в 2011 году
В отчете, опубликованном исследовательской группой Ace Metrix, подсчитано, что Pizza Hut, Domino’s, Papa John’s и CiCi’s Pizza все вместе выпустили 46 рекламных роликов в 2011 году. Из них больше всего отличилась Pizza Hut, кампании которой заняли сразу две верхних позиции - Stufferd Crust Pizzas, получившая 634 балла из 950 возможных, и Pizza Hut Lovers Pizza с результатом в 632 балла. А на третьем месте кампания Domino’s, получившая 629 баллов.
В своем исследовании в Ace Metrix ориентировались на мнение потребителей по критериям «убедительность» и «наглядность» рекламы.
«Pizza Hut и Domino’s безоговорочно победили, - рассказал Джек Мак-Ки, вице президент по продажам и маркетингу в Лос-Анджелесе. – Кампании Pizza Hut заняли семь позиции в топ-10, при этом в шести из них говорилось о низких ценах. Я также был удивлен, что лучшая реклама Domino’s была рекламой вовсе не пиццы, а курицы».
Вся реклама, вошедшая в рейтинг Ace Metrix, получила высокий рейтинг как «вызывающая вожделение», поскольку «вы всегда видите отличные снимки продукта, ведь те парни, которые делают пиццу, умеют заставить ее выглядеть вкусно», - рассказал Мак-Ки. «Domino’s проделала отличную работу в этом отношении, начав со своей кампании “Mea culpa” в прошлом году, и продолжив ее роликами “Rate our chicken” в этом году». В то же время ролики Pizza Hut «You’re killing me” с его индивидуальным подходом к потребителям и “That’s my favorite thing” также понравились людям».
В целом Мак-Ки признался, что был удивлен, сколько эмоционально окрашенной рекламы попало в топ-10, учитывая, сколь жесткая конкуренция царит в этом сегменте и какая гонка в отношении цен и скидок происходила последние 18 месяцев. «Это, как правило, борьба ролика о пицце с роликом о пицце, - рассказал он. – Когда конкурируют настолько похожие рекламные объявления, чтобы прорваться сквозь весь этот хаос, необходимо что-то, что позволит выделиться. Так, Domino’s сделала ставку на изменения, которые демонстрируют, как компания и ее продукты развиваются и движутся в новом направлении».
В ходе исследования также выявилось, что производители пиццы не обязательно должны быть самыми частыми заказчиками рекламы для того, чтобы получить наибольший успех. Было выпущено 20 рекламных роликов Pizza Hut в 2011 году, и 13 из них попали в топ-20. В Domino’s создали только шесть роликов, но три из них попали в топ-10. Производители Papa John’s опубликовали 15 роликов, но самый лучший результат, которого они добились (15 секундный ролик о больших пиццах за 10 долларов) – всего лишь 12 место. В Cici’s Pizza запустили пять рекламных роликов в 2011 году, но самым лучшим результатом для компании было 40 место из 46. Их самая высоко оцененная реклама рассказывала о «настоящем ужине, который вы можете себе позволить» и получила 550 баллов.
Ролики Pizza Hut
