Как заставить рекламу работать: пример Apple

Именно там, к северу от Канал-стрит расположен простой белый щит с изображенной на ней разодетой ливерпульской четверкой Beatles, подписью «Сейчас на iTunes» и логотипом Apple. В своей суровой простоте реклама стремится сказать там, что Apple по сути своей не сильно отличается от Beatles. Они сидят рядом на вершине поп-Олимпа.

Реклама неотделима от продуктовой линейки, которую предлагает Apple. Конечно, iPod и iTunes произвели настоящую революцию в музыкальной индустрии, iPhone навсегда изменил мобильный бизнес, а iPad грозит сделать то же в индустрии развлечений, СМИ и издательском деле. Даже Mac нашел свой путь в пустыне ПК. Но все это сделала возможным именно реклама Apple, воспитав настоящих фанатов марки, которые останутся преданны ей, несмотря ни на что. Покупая продукт от Apple, вы становитесь частью особого общества со своей культурой.

Реклама от Apple рассказывает вам не столько о продукте, сколько об образе жизни, который вы сможете освоить. К примеру,2003 год запомнился кампанией «Силуэты» (Silhouettes), продвигавшей iPod. На рекламных плакатах застыли силуэты людей, танцующих под музыку, которую они слушают через наушники. Сам продукт в рекламе изображен крайне нечетко и остается на втором плане.

Обычно It-компании продвигают свои гаджеты, рассказывая об их мощности. Стратегия, которую принято называть «скорость и сила». Но Apple и Стив Джобс избрали другой путь. Они избрали своей миссией помимо продвижения также и смену всей культуры. В 2009 году Apple потратила на рекламу по всему миру 501 миллион долларов. Конечно, вся продукция компании сделана на славу, но она не может рассказать о себе.

В 2010 году AdAge назвал Apple «Рекламодателем десятилетия» а Adweek назвал компании «Попробуй Mac» и «Силуэты» лучшими в своей категории за последние десять лет.

Основным агентством, обслуживающим эккаунты Apple является TWBA (Omnicom Group) во главе с международным директором Ли Клоу. Над портфелем Apple работает более 300 человек. Сотрудничество компаний уходит корнями в 1984 год с перерывом с 1986 по 1997 год, когда Джобс был вынужден уйти из Apple, а по возвращению сразу же нанял TWBA/Chiat/Day. На этот период пришлась худшая реклама Apple, созданная в 1995 году, «Мартинетис приносит домой компьютер».

TWBA/Chiat/Day в 1984 году создало ролик Apple для Суперкубка, который и поставил Apple на новый уровень – именно тогда Apple стала культурой, а сама реклама – лучшим, что люди когда-либо видели на тот момент. AdAge впоследствии описал эффект как будто «брови взлетели вверх так, будто мир из 1984 Джорджа Оруэлла увидел воительницу, сокрушающую телевизор, вещающий под зорким оком «Большого Брата», держащего под тотальным контролем всех и каждого». Реклама в 1984 году представила широкой аудитории один из первых компьютеров Macintosh.

После возвращения Джобса в Apple и его воссоединения с Клоу и TBWA в 1997 году последний получил новые подробные инструкции. По версии Adweek, они звучали так: «Купите нам немного времени». Оставалось целых 12 месяцев до появления iMac, но Джобс знал, что именно эта новинка спасет основанную им компанию. Именно тогда появилась знаменитая кампания «Мысли иначе» (Think different) – в который отчетливо просматривался новаторский дух Джобса и которая будто подначивала потребителя к поиску новых, нетрадиционных путей.

В 2002 году появилась кампания «Коммутатор» (Switch), которая представила ставший впоследствии чисто apple-овским ролик на белом фоне. Этот ход впоследствии бесчисленное множество раз использовался различными компаниями, но ни одна последующая попытка не имела того же эффекта.

В 2006 году TBWA специально для Apple создало Media Arts Lab – «рекламное агентство нового типа призванное создавать культуру, а не просто рекламные ролики» - как написал тогда AdAge.

И в том же году была запущена компания «Попробуй Mac» (Get a Mac). Это были 60-секундные ролики в формате живого общения, в котором соревновались ПК и Mac: Джон Ходжман – представлявший ПК, старый квадратный компьютерный гик с целым набором проблем, и Джастин Лонг – представлявший Mac, молодой и активный.

Поистине гениальная реклама, которая навсегда закрепила место Apple в поп-культуре. Два года назад опрошенные заявили Interbrand, что Apple – это как раз та вещь, без которой они не смогли бы жить. И именно Apple они считают наиболее вдохновляющей. Стоит учитывать это мнение, если вы также считаете, что купить образ жизни, который предлагает Apple в своей рекламе – бесценно.