Рекламный спад: WPP показал худший рост доходов за последние восемь лет

Крупнейший в мире рекламно-коммуникационный холдинг WPP уже второй раз за шесть месяцев понижает годовой прогноз чистых продаж. Опубликованные предварительные операционные результаты оказались хуже ожиданий аналитиков: объем чистых продаж британской компании сократился на 0,5% при ожиданиях роста на 0,7%. По итогам года WPP ожидает «сохранение или увеличение показателя в пределах 1%». В своем мартовском прогнозе группа говорила о 2%-ом росте.

«Все регионы, кроме Соединенного Королевства, Латинской Америки и Центральной и Восточной Европы, зафиксировали ухудшение выручки по сравнению с предыдущим годом, и все сектора снизились», – сообщила компания. В Северной Америке, на которую приходится 38% бизнеса WPP, чистый объем продаж снизился на 3,3%. С начала года группа лишилась нескольких важных клиентов, включая автопроизводителя Volkswagen и телекоммуникационный конгломерат AT&T. 

На результатах в июне и июле сказалось сокращение расходов на продвижение производителей потребительских товаров. Два крупнейших FMCG-рекламодателя – Procter & Gamble и Unilever – урезают рекламные бюджеты. В апреле P&G объявила о намерении сократить затраты на рекламу на $2 млрд в течение пяти лет, из них $500 млн – агентские выплаты. Unilever также приняла решение уменьшить количество выпускаемой рекламы на 30% и вдвое снизить число рекламных партнеров. 

Кибератака, от которой WPP пострадала в конце июня, «не оказала существенного влияния на ее доходы» и не может быть причиной слабых результатов, несмотря на то, что вирус Petay вызвал значительный перерыв в работе некоторых агентств, включая медиаподразделение GroupM и Y&R Group, заявил Мартин Сорелл. По его словам, потери составили около $10 млн, половину которых покрыла страховая компания. 

Глава WPP отметил, что в ближайшее время не планируется сокращения рабочих мест, с начала года группа уже уволила более 1400 сотрудников (примерно 1% всего штата). В основном это было связано с IT-трансформацией бизнеса.

В списке основных рыночных трендов, осложняющих работу рекламных агентств, Сорелл называет онлайн-доминирование Google и Facebook, растущую фрагментированность медиаландшафта, отсутствие прозрачности в интернет-отрасли, развитие Amazon в электронной коммерции, конкуренцию со стороны Apple, Microsoft, Google, Facebook, Alibaba и Tencent, разработку OTT-каналов традиционными СМИ (например, Disney, CBS), ожесточенную конкуренцию среди агентств, приводящую к падению цен на услуги. 

Как отмечает Guardian, WPP переживает худший год со времен рецессии в 2009 г., когда по итогам года падение составило 8,1%. Акции компании 23 августа на момент закрытия Лондонской фондовой биржи обвалились на 11%. Капитализация упала на $2 млрд.

Падение в России

Выручка WPP в России в долларах в первом полугодии упала на 6,9%, чистые продажи – на 3,2% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году. Получается, что выручка в рублях могла упасть на 14,5%, чистые продажи - почти на 25%. В глобальном офисе WPP отказались комментировать результаты в России.

При этом расходы рекламодателей, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом полугодии выросли на 14%, до 190-192 млрд руб.

В России WPP представлена 33 компаниями, в том числе локальными офисами креативных сетей Young & Rubicam, JWT, Grey, Ogilvy & Mather, медиаагентств Mindshare, Mediacom, MEC и Maxus. 

В прошлом году WPP лишился российского бизнеса в области медиаизмерений. В августе 2016-го холдинг был вынужден продать 80% TNS Rusia (теперь Mediascope) компании «ВЦИОМ-медиа», дочерней структуре государственного ВЦИОМа, из-за принятия закона о запрете иностранцам измерять телевизионную аудиторию. Детали сделки не раскрывались. Тогда гендиректор Мартин Соррелл отмечал, что продажа бизнеса по измерениям для всего холдинга «несущественная потеря».

В целом в Центральной и Восточной Европе выручка группы в первом полугодии упала 7,2%, чистые продажи – на 1,6%. Сказалось замедление в России, а также в Чехии и Польше. Хорошие результаты показали Венгрия, Румыния и Украина, отмечается в отчете.

Ранее о финансовых результатах за первую половину 2017 г. отчитались другие рекламные холдинги. Данные по России приводят только два из них: Dentsu отметила «уверенный рост» бизнеса, Publicis сообщила о росте выручки на 10%. Dentsu, как и WPP, также скорректировала прогноз, снизив ожидания по валовой прибыли на 4,9% на конец 2017 г. Компания сослалась на сокращение расходов FMCG-рекламодателей.