Рейтинг российских медийных агентств по объему закупок рекламы в 2015 году

"Ъ" публикует очередной ежегодный рейтинг крупнейших в России медиаагентств, подготовленный Adindex по итогам 2015 года. На этот раз в него вошли 73 агентства, через которые в прошлом году размещалась реклама в основных медиа. Участники рейтинга совокупно закупили на ТВ, радио, в прессе, интернете и на уличных конструкциях рекламы на 198,93 млрд руб. с НДС. Все расходы рекламодателей в 2015 году, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), с НДС составили 362,85 млрд руб.

Агентства отранжированы по объему рекламных закупок, которые они произвели для своих клиентов; место в рейтинге обусловлено активностью их клиентов (подробно методика описывается на сайте Adindex.ru). По итогам 2015 года лидером стало агентство OMD Optimum Media, входящее в группу OMD OM Group Russia. Хотя сразу несколько его ключевых клиентов урезали закупки рекламы (Henkel — на 32%, PepsiCo — на 27%, Renault — на 14%), это падение компенсировал рост бюджетов других рекламодателей — всего у OMD Optimum Media 62 клиента. Так, агентству достался бюджет онлайн-сервиса недвижимости "Домофонд" (522 млн руб.), который был запущен в прошлом году и сопровождал выход на рынок кампанией на ТВ; а "МегаФон" более чем вдвое увеличил закупки наружной рекламы. OMD Optimum Media удалось обогнать прошлогоднего лидера — Starcom, входящего в группу VivaKi, биллинг которой снизился на 17%, до 16,79 млрд руб. У Starcom всего 16 клиентов, ключевой из них — крупнейший в России рекламодатель Procter & Gamble, производитель стиральных порошков, шампуней и товаров по уходу за собой. P&G сократила рекламную активность на 12%; производитель шоколадок и жвачек компания Mondelez International урезала рекламные расходы сразу на 28%, а "Евросеть" с бюджетом в 2014 году 937 млн руб. в прошлом году перешла на обслуживание в Initiative. В итоге Starcom утратило лидерство.

У третьего по обороту агентства Media Instinct два крупных клиента тоже существенно сократили закупки: Mitsubishi Motors — на 37%, Ferrero — на 17%, зато бюджет производителя соусов H.J. Heinz вырос на 12%, а фармацевтическая компания "Материа Медика", выпускающая анаферон, увеличила закупки сразу на 25%.

Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга Adindex — крупнейших рекламодателей (см. "Ъ" от 6 апреля), который базируется на медиаизмерениях TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик". Параллельно c подготовкой рейтинга рекламодателей редакция Adindex составляет клиентские листы агентств. Один и тот же рекламодатель может иметь сразу несколько подрядчиков: к примеру, одно агентство закупает рекламу на ТВ, другое — в остальных медиа (либо рекламодатель может в течение года поменять партнера). Одно агентство может привлекать к закупкам рекламы другого подрядчика. В этом случае бюджет засчитывается только тому, кто напрямую работает с клиентом. Исключение сделано лишь для "родственных" агентств. Например, у Samsung Electronics есть собственный подрядчик Cheil Communications, чьи офисы работают в тех же странах, где присутствует корейский производитель. Есть собственное сетевое агентство Innocean у альянса Hyundai-Kia, в прошлом году его офис заработал и в Москве. Однако бюджет Samsung Electronics засчитан агентству Starcom, а Hyundai-Kia — Havas Media. Именно они, по мнению Adindex, осуществляют основную работу по закупкам рекламы.

А вот в отношении агентства "Аллен Медиа", специализирующегося на закупках рекламы на радио, такое исключение сделано не было, поскольку это привело бы к дублированию бюджетов в показателях "Аллен Медиа" и других агентств. В ходе согласования оценки Adindex не удалось получить от агентства состав портфеля прямых клиентов для оценки, поэтому компания в рейтинг 2015 года не вошла.

В этом году AdIndex провел также дополнительный фактчекинг в отношении агентств, заявляющих клиентов, на которые позже поступают заявки других агентств. В случае, если такие агентства не могли подтвердить сотрудничество с заявленными заказчиками, они исключались из рейтинга. Так, AdIndex в этом году не смог убедиться в достоверности данных, поступивших от агентства «Иммедиа» (26 место в рейтинге 2014 года), а также от агентств группы TWIGA (Media First и TT Media, 37 и 61 место соответственно). Эти агентства в рейтинг 2015 года также не включены.

Зато в этом выпуске в общий рейтинг включены компании, специализирующиеся на интернет-баинге, которые в прошлом году оценивались в рамках отдельного проекта Internet Buying Power.

Динамика показателей

Поскольку в рамках оценки интернета в 2015 и 2014 гг. использовались разные подходы, а также в силу ограничения мониторинга интернета, в результате которых данные были предоставлены только за девять месяцев 2015 года, динамика оборотов в сегменте достоверно не прослеживается. Сравнение показателей общих интернет-биллингов за два года составители также считают некорректным. Поэтому в рейтинге не приведена динамика по общим и интернет-закупкам.

Бюджеты на планирование

В этом году впервые была произведена оценка бюджетов на планирование рекламных кампаний. Этот сервис является важной составляющей бизнеса медийных агентств, но до последнего времени он оставался за рамками производимых оценок. AdIndex опросил крупнейшие агентства с целью выведения средней наценки к баинговому бюджету, применяемой при формировании стоимостного предложения на планировочный сервис. В 2015 году эта величина составила 1.8%. Во столько, в среднем, агентства оценивают свою планнинговую экспертизу, относительно бюджетов на размещение. Однако прямой корреляции между баинговыми и планнинговыми оборотами не прослеживается. Часто баинговые и планнинговые сервисы поручаются разным подрядчикам. К примеру, планирование всех рекламных кампаний для МТС занимается агентство MindShare (входит в Group M), а баингом – Maxima (АДВ). Баинг для крупнейшего рекламодателя страны Procter & Gamble консолидирован в агентстве Starcom (VivaKi Russia), а планнинг – в MediaCom (Group M). Агентства, которые в рамках предоставления клиентских листов уточнили, для каких клиентов в 2015 году они занимались планированием кампаний, получили эстимацию планировочной составляющей. В установочный рейтинг 2015 года вошли компании с планнинговым оборотом более 10 млн рублей. Результаты исследования доступно только подписчикам AdIndex.