Рейтинг российских медийных агентств по объему закупок рекламы в 2015 году


Агентства | 06 Мая 2016 06:35:07 | 6

На рынке крупнейших медиаагентств, через которые размещается реклама на телевидении, радио, в прессе, интернете и на уличных конструкциях, сменился лидер, следует из нового рейтинга отраслевого издания Adindex. Первое место теперь у агентства OMD Optimum Media с оборотом 17,07 млрд руб., потеснившего Starcom, которое возглавляло рейтинг с 2012 года

"Ъ" публикует очередной ежегодный рейтинг крупнейших в России медиаагентств, подготовленный Adindex по итогам 2015 года. На этот раз в него вошли 73 агентства, через которые в прошлом году размещалась реклама в основных медиа. Участники рейтинга совокупно закупили на ТВ, радио, в прессе, интернете и на уличных конструкциях рекламы на 198,93 млрд руб. с НДС. Все расходы рекламодателей в 2015 году, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), с НДС составили 362,85 млрд руб.

Агентства отранжированы по объему рекламных закупок, которые они произвели для своих клиентов; место в рейтинге обусловлено активностью их клиентов (подробно методика описывается на сайте Adindex.ru). По итогам 2015 года лидером стало агентство OMD Optimum Media, входящее в группу OMD OM Group Russia. Хотя сразу несколько его ключевых клиентов урезали закупки рекламы (Henkel — на 32%, PepsiCo — на 27%, Renault — на 14%), это падение компенсировал рост бюджетов других рекламодателей — всего у OMD Optimum Media 62 клиента. Так, агентству достался бюджет онлайн-сервиса недвижимости "Домофонд" (522 млн руб.), который был запущен в прошлом году и сопровождал выход на рынок кампанией на ТВ; а "МегаФон" более чем вдвое увеличил закупки наружной рекламы. OMD Optimum Media удалось обогнать прошлогоднего лидера — Starcom, входящего в группу VivaKi, биллинг которой снизился на 17%, до 16,79 млрд руб. У Starcom всего 16 клиентов, ключевой из них — крупнейший в России рекламодатель Procter & Gamble, производитель стиральных порошков, шампуней и товаров по уходу за собой. P&G сократила рекламную активность на 12%; производитель шоколадок и жвачек компания Mondelez International урезала рекламные расходы сразу на 28%, а "Евросеть" с бюджетом в 2014 году 937 млн руб. в прошлом году перешла на обслуживание в Initiative. В итоге Starcom утратило лидерство.

У третьего по обороту агентства Media Instinct два крупных клиента тоже существенно сократили закупки: Mitsubishi Motors — на 37%, Ferrero — на 17%, зато бюджет производителя соусов H.J. Heinz вырос на 12%, а фармацевтическая компания "Материа Медика", выпускающая анаферон, увеличила закупки сразу на 25%.

Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга Adindex — крупнейших рекламодателей (см. "Ъ" от 6 апреля), который базируется на медиаизмерениях TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик". Параллельно c подготовкой рейтинга рекламодателей редакция Adindex составляет клиентские листы агентств. Один и тот же рекламодатель может иметь сразу несколько подрядчиков: к примеру, одно агентство закупает рекламу на ТВ, другое — в остальных медиа (либо рекламодатель может в течение года поменять партнера). Одно агентство может привлекать к закупкам рекламы другого подрядчика. В этом случае бюджет засчитывается только тому, кто напрямую работает с клиентом. Исключение сделано лишь для "родственных" агентств. Например, у Samsung Electronics есть собственный подрядчик Cheil Communications, чьи офисы работают в тех же странах, где присутствует корейский производитель. Есть собственное сетевое агентство Innocean у альянса Hyundai-Kia, в прошлом году его офис заработал и в Москве. Однако бюджет Samsung Electronics засчитан агентству Starcom, а Hyundai-Kia — Havas Media. Именно они, по мнению Adindex, осуществляют основную работу по закупкам рекламы.

А вот в отношении агентства "Аллен Медиа", специализирующегося на закупках рекламы на радио, такое исключение сделано не было, поскольку это привело бы к дублированию бюджетов в показателях "Аллен Медиа" и других агентств. В ходе согласования оценки Adindex не удалось получить от агентства состав портфеля прямых клиентов для оценки, поэтому компания в рейтинг 2015 года не вошла.

В этом году AdIndex провел также дополнительный фактчекинг в отношении агентств, заявляющих клиентов, на которые позже поступают заявки других агентств. В случае, если такие агентства не могли подтвердить сотрудничество с заявленными заказчиками, они исключались из рейтинга. Так, AdIndex в этом году не смог убедиться в достоверности данных, поступивших от агентства «Иммедиа» (26 место в рейтинге 2014 года), а также от агентств группы TWIGA (Media First и TT Media, 37 и 61 место соответственно). Эти агентства в рейтинг 2015 года также не включены.

Зато в этом выпуске в общий рейтинг включены компании, специализирующиеся на интернет-баинге, которые в прошлом году оценивались в рамках отдельного проекта Internet Buying Power.

Динамика показателей

Поскольку в рамках оценки интернета в 2015 и 2014 гг. использовались разные подходы, а также в силу ограничения мониторинга интернета, в результате которых данные были предоставлены только за девять месяцев 2015 года, динамика оборотов в сегменте достоверно не прослеживается. Сравнение показателей общих интернет-биллингов за два года составители также считают некорректным. Поэтому в рейтинге не приведена динамика по общим и интернет-закупкам.

Бюджеты на планирование

В этом году впервые была произведена оценка бюджетов на планирование рекламных кампаний. Этот сервис является важной составляющей бизнеса медийных агентств, но до последнего времени он оставался за рамками производимых оценок. AdIndex опросил крупнейшие агентства с целью выведения средней наценки к баинговому бюджету, применяемой при формировании стоимостного предложения на планировочный сервис. В 2015 году эта величина составила 1.8%. Во столько, в среднем, агентства оценивают свою планнинговую экспертизу, относительно бюджетов на размещение. Однако прямой корреляции между баинговыми и планнинговыми оборотами не прослеживается. Часто баинговые и планнинговые сервисы поручаются разным подрядчикам. К примеру, планирование всех рекламных кампаний для МТС занимается агентство MindShare (входит в Group M), а баингом – Maxima (АДВ). Баинг для крупнейшего рекламодателя страны Procter & Gamble консолидирован в агентстве Starcom (VivaKi Russia), а планнинг – в MediaCom (Group M). Агентства, которые в рамках предоставления клиентских листов уточнили, для каких клиентов в 2015 году они занимались планированием кампаний, получили эстимацию планировочной составляющей. В установочный рейтинг 2015 года вошли компании с планнинговым оборотом более 10 млн рублей. Результаты исследования доступно только подписчикам AdIndex.


Крупнейшие российские рекламно-коммуникационные группы по объему закупок рекламы

Место Группа Агентства

Бюджет на закупку рекламы в 2015 году
(млрд руб. с НДС)

2015
год
2014
год
1 1 VivaKi Starcom, ZenithOptimedia, Mediavest, Starlink 44,484
2 2 OMD OM Group Russia

OMD Optimum Media, Media Instinct, OMD AMS, Movie, Mediaplan, EasyMedia, Sorec

38,157

3 3

АДВ

Havas Media, Maxima, Arena Media, Initiative, UM 27,838
4 5

Dentsu Aegis Network Russia

Carat, Vizeum, Dentsu-Smart, 171 Меридиан*, Ad Oclock, adActum* 25,244
5 4

Group M

MEC, Mindshare, MediaCom, Maxus

23,989
6 6 Media Direction Group

PHD, OMD MD, Media Wise, Synergy**, Euro Publicity **

15,079
7 7 Media Arts Group MAGMA, New Channel, Strategist MA 2,273
8 - RAIN Group Prior, Aviator 0,727
9 9 GRAM Medialect, Megart 0,676
10 10 iConText Group

iConText, CPAExchange, Registratura.ru

0,384

* Агентство выступает как стратегический партнер группы Dentsu Aegis Network Russia
** Агентство выступает как стратегический партнер группы Media Direction Group

 

Крупнейшие рекламные агентства по объему закупок рекламы 

Место     Бюджет на закупки рекламы в 2015 году (млрд руб. с НДС) Ключевые клиенты в 2015 году
2015
год
2014
год
Агентство Холдинг в России Все медиа 
1 2 OMD Optimum Media OMD OM Group Russia 17,071 Henkel, McDonald’s, PepsiCo
2 1 Starcom VivaKi 16,794 Novartis, Procter & Gamble, «МегаФон»
3 5 Media Instinct OMD OM Group Russia 14,322 Ferrero, Mitsubishi Motors, «Материа Медика»
4 4 ZenithOptimedia VivaKi 14,031 L'Oreal, Nestle, Sanofi-Aventis
5 6 MEC Group M
10 535 Beiersdorf, Johnson & Johnson, «Эльдорадо»
6 7 Carat Dentsu Aegis Network Russia
10,346 Disney, «М.Видео, «Отисифарм»
7 3 Havas Media* Havas Russia 10,151 Danone, Louis Vuitton Moet Hennessy SA, Reckitt Benkiser
8 8 Mediavest VivaKi 9,773 Avon, Coca-Cola Co, Mars Inc.
9 9 Initiative Interpublic Russia 8,457 Unilever, YUM! Restaurants, «ВымпелКом»
10 10 Vizeum Dentsu Aegis Network Russia 7,470 Х5 Retail Group, «Централ Партнершип», «Эвалар»
11 16 PHD Media Direction Group 5,614 Bayer, Tele2, X5 Retail Group 
12 11 OMD Media Direction Media Direction Group 5,527 Metro Group, OBI, «Прогресс»
13 13 Mindshare Group M 5,171 Boehringer Ingelheim, Ford Motor Co, Jaguar Land Rover
14 36 Maxima* Havas Russia 4,925 «Детский мир», «Концепт-Групп», МТС
15 12 MediaCom Group M 4,584 GlaxoSmithKline, Shell, Volkswagen
16 22 РОССТ   4,106 Subaru Motors, «Гедеон Рихтер», «Технониколь»
17 19 Starlink VivaKi 3,886 Abbott Laboratories S.A., Orimi Trade, «Центробувь»
18 14 Maxus Group M 3,700 «МегаФон», «Русагро», Сбербанк России
19 - Media Wise** Media Direction Group 3,653 Stage Entertainment, «Глория Джинс», «Такеда Фармасьютикалс»
20 15 Dentsu-Smart Dentsu Aegis Network Russia 3,537 Berlin Chemie Menarini Group, Pandora, Toyota

*В 2014 году бюджет ключевого клиента агентства Maxima - МТС - был засчитан агентству Havas Media как баинговому партнеру Maxima. Биллинг включает бюджеты KIA и Hyundai, обслуживаемые по поручению агентства Innocean.
**В 2014 году агентство оценивалось в рамках консолидированного баинга PHD.

 

Рейтинг российских медийных агентств по объему закупок рекламы в 2015 году

 

Агентства, которые не нашли себя в рейтинге, могут отправить заявку на включение в исследование 2016 года. Для этого в декабре необходимо прислать заполненый шаблон (скачать) в адрес составителей. Важно учитывать, что для включения в рейтинг необходим подтвержденный расчетами оборот не менее 50 млн рублей (для традиционных медиакомпаний) и 20 млн рублей (для интернет-агентств). Также нужно принимать во внимание, что рейтинг базируется исключительно на данных мониторинга, и расчетный оборот, в силу ограничений методологии, может серьезно отличаться от фактического.
 
 
 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.


Источник: Коммерсантъ

последние новости

Комментарии

Марина Рожкова (Гость) | 06.05.2016, 18:34
Мда... РОССТ - ещё та лавочка. Всё по кругу на распилах и откатах: http://torshina.me/istotia-pro-otkat/
Л (Гость) | 06.05.2016, 22:41
Как же такая несправедливость с Иммедиа то... Недавно же были в лидерах по независимым)) жульничество долго не живет, Росст быстро подсуетились, как скоро сдуются, интересно?
Денис Кутылла (Гость) | 07.05.2016, 03:26
Справидливости ради надо заметить, что 4 миллиарда на распилах не соберешь. Так не бывает.
Гость (Гость) | 10.05.2016, 09:42
Марина, статья ни о чем, не пойми кто и что делал. На основе этого вы выдвигаете какие-то обвинения?
. (Гость) | 11.05.2016, 16:18
росст - новая аллен медио?)
Ирина Пустовит (Гость) | 13.05.2016, 11:04
Если бы РОССТ были "Аллен Медиа", их бы не оказалось в рейтинге. Агентство подтвердило все претензии на бюджеты. И - нет - никаких денег они нам не заплатили, ни за рейтинг, ни за этот пост.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 16358
Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров