Рейтинг российских агентств по объему медиазакупок в 2012 году

Первое место c оборотом 17,9 млрд руб. теперь занимает агентство OMD Optimum Media, в прошлом году консолидировавшее у себя весь рекламный бюджет PepsiCo, включая поглощенный ранее «Вимм-Билль-Данн».

“Ъ” в десятый раз публикует  рейтинг крупнейших российских агентств по объему закупок рекламы. Изначально это был совместный проект “Ъ” и журнала «Индустрия рекламы», с 2009 года, после того как «Индустрия рекламы» была закрыта, рейтинг для “Ъ” готовит отраслевое издание AdIndex.

В первом рейтинге по итогам 2003 года были ранжированы 30 компаний с общим оборотом в пересчете на рубли (тогда все бюджеты приводились в долларах) почти 45 млрд руб. с НДС. На этот раз в рейтинге присутствует уже 60 агентств, вместе они в прошлом году закупили рекламы на 207,4 млрд руб. Объем всего отечественного рекламного рынка (вместе с теми медиа, затраты на которые в рейтинге не учитываются) по итогам 2003 года Ассоциация коммуникационных агентств России оценивала в рублевом исчислении в 80,7 млрд руб. также с НДС, по итогам 2012 года — уже в 351,4 млрд руб.

Десять  лет назад первое место c оборотом более 3,8 млрд руб. занимало агентство Starcom. Оно же оставалось лидером рейтинга на протяжении шести лет. В первую очередь потому, что ключевым клиентом Starcom является крупнейший в стране рекламодатель — корпорация Procter & Gamble (P&G). Однако по итогам 2009 года первое место с оборотом 11,1 млрд руб. заняло уже агентство ZenithOptimedia. И эта смена также имеет простое объяснение: к этому времени агентство, с 2006 года обслуживающее Nestle, консолидировало и все рекламные бюджеты L’Oreal. Два крупных рекламодателя объединили свои закупки (Nestle является совладельцем L’Oreal), и их совокупный бюджет превысил рекламные затраты P&G. По итогам 2009 года альянс L’Oreal-Nestle потратил на рекламу, по оценке AdIndex, почти 9,4 млрд руб., P&G — только 5,6 млрд руб. Благодаря альянсу ZenithOptimedia оставалось лидером рейтинга и по итогам 2010 года.

В предыдущем рейтинге по итогам 2011 года на первое место  с оборотом 14,1 млрд руб. вышло уже агентство Havas Media (ранее называлось MPG). Дело в том, что в том году L’Oreal и Nestle снизили свою рекламную активность, тогда как ключевые клиенты Havas Media — Reckitt Benckiser, LVMH, Hyundai и Kia Motors, наоборот, ее увеличили. Кроме того, тогда агентство стало работать с двумя новыми крупными клиентами — Heineken и входящей в первую десятку рекламодателей Danone. Мало того, Danone консолидировала в Havas Media еще и бюджет «Юнимилка», с которым объединила в СНГ свой бизнес.

По итогам 2012 года рейтинг возглавляет уже OMD Optimum Media с 17,9 млрд руб. Этот взлет также обусловлен крупным клиентским переходом. Одним из ключевых клиентов агентства уже несколько лет является американская PepsiCo. В 2011 году она завершила покупку российского «Вимм-Билль-Данна» и объединила их закупки рекламы, став по итогам прошлого года уже четвертым по величине рекламодателем с бюджетом 5,8 млрд руб. (см. “Ъ” от 20 мая). Бюджет «Вимм-Билль-Данна», который исторически всегда был больше, чем у PepsiCo, из агентства Maxus перешел в OMD Optimum Media. Кроме того, до 2012 года закупками рекламы для Frito Lay, одного из подразделений PepsiCo, занималось агентство OMD Media Direction, которое, хотя и является, как и OMD Optimum Media, частью американского коммуникационного холдинга Omnicom, в России входит в другую рекламную группу. С прошлого года закупки рекламы для Frito Lay также перешли в OMD Optimum Media.

Примечательно, что PepsiCo, обеспечившая своему агентству первое место в рейтинге, в прошлом году оказалась одним из самых проблемных клиентов. В конце 2011 года американская корпорация отзывала с телеканалов свои бюджеты, чем осложнило агентству заключение сделок с телевизионными сейлз-хаусами на 2012 год. Крупнейший продавец телерекламы — группа «Видео Интернешнл» в феврале прошлого года признавалась, что на тот момент так и не договорилась с PepsiCo. «Сначала мы урегулировали все вопросы, связанные с сокращением клиентом бюджета в четвертом квартале 2011 года, и из-за этого несколько позже начали переговорный процесс по 2012 году»,— объясняет управляющий директор OMD Optimum Media Станислав Лазарев.

КРУПНЕЙШИЕ РОССИЙСКИЕ МЕДИААГЕНТСТВА В 2012 ГОДУ

ПО ОБЪЕМУ ЗАКУПОК РЕКЛАМЫ

* До 2012 года агентство носило название MPG

** В прошлом году агентства Sorec Media и "Соус" оценивались консолидированно

***Биллинг существенно недооценен как в силу недостатков мониторинга, так и из-за отсутствия подхода к оценке бюджета авиакомпании «Аэрофлот», направленного на размещение за пределами РФ.

Агентство отказалось предоставлять данные для оценки. Расчет произведен на основе собственной информации Adindex (клиентские листы в динамике 2011-2012), а также на данных сейлз-хаусов и открытых источниках. Оценка приводится справочно и не может служить обоснованием при формировании тендерного пула.

КРУПНЕЙШИЕ РОССИЙСКИЕ РЕКЛАМНО-КОММУНИКАЦИОННЫЕ ГРУППЫ

*В 2012 году агентство стало баинговым партнером Aegis Media