В рекламных торгах объявлена остановка

С шестой попытки ГУП "Мосгортранс" все-таки нашло желающих поучаствовать в объявленном еще в ноябре аукционе по выбору рекламного оператора 7,7 тыс. остановочных павильонов. Победитель торгов определится сегодня: это будет либо группа Gallery, второй по величине оператор наружной рекламы в России, либо малоизвестное ООО "Медиа Мастерская", за которой, возможно, стоят бывшие менеджеры все той же Gallery. Аукцион, по итогам которого "Мосгортранс" намерен выручить в ближайшие пять лет минимум 1,21 млрд руб., не согласован со столичным департаментом СМИ и рекламы.
Аукцион "на оказание услуг по предоставлению мест на застекленных и иных плоскостях остановочных павильонов ГУП "Мосгортранс" для размещения объектов наружной рекламы" был объявлен 29 ноября 2012 года. Предполагалось, что сами торги пройдут 27 декабря, но из-за отсутствия заявок их дата менялась пять раз. В последний раз прием заявок был продлен до 14 марта, а сами торги были перенесены на 18-е число.

На аукцион выставлено 7,7 тыс. остановочных павильонов, разделенных примерно поровну на три лота. Стартовая цена пятилетнего контракта определена в 407,4 млн руб., 403,4 млн руб. и 399,8 млн руб. за каждый лот. Таким образом, от своего рекламного подрядчика "Мосгортранс" рассчитывает получить за пять лет минимум 1,21 млрд руб. Компания "Рекарт 31", до июля 2012 года размещавшая рекламу на всех остановках "Мосгортранса", за весь 2011 год собрала с рынка 120 млн руб. В 2012-м, если бы контракт не закончился, сборы могли бы достичь 150 млн руб., оценивают в "Рекарт 31".

Но предыдущий рекламный подрядчик не отвечал за техническое состояние и внешний облик самих остановочных павильонов. В опубликованной же аукционной документации в проекте договора с победителем есть условие, по которому уже не ГУП, а его рекламный партнер берет на себя все санитарно-техническое обслуживание павильонов. В год расходы на такое обслуживание одной остановки могут достигать 12 тыс. руб., оценивают в "Рекарт 31". То есть за пять лет дополнительные затраты на 7,7 тыс. павильонов составят около 462 млн руб. При заявленной стартовой цене контракта и расходах на содержание павильонов рекламный бизнес обречен на убыточность, резюмируют в "Рекарт 31".

Еще одна немаловажная деталь: павильоны "Мосгортранса" расположены преимущественно в спальных районах столицы, тогда как в востребованном рекламодателями центре Москвы около 1 тыс. остановок установили крупнейший в стране оператор наружной рекламы Russ Outdoor и недавно поглощенная им компания BigBoard. Конструкции "Мосгортранса" управляющий директор Russ Outdoor Максим Ткачев оценил как "довольно низкого качества": по его мнению, создать на их основе привлекательный для рекламодателя продукт "будет затруднительно".

Тем не менее бороться за остановки "Мосгортранса" все-таки решил главный конкурент Russ Outdoor — группа Gallery, являющаяся сейчас вторым по величине оператором "наружки". Входящее в группу ООО "Гэллэри Сервис" подало заявку и допущено к торгам по всем трем лотам, следует из опубликованного в пятницу протокола. На все три лота также претендует ООО "Медиа Мастерская". В качестве обеспечения своих заявок оба участника внесли по 60,5 млн руб.

Опрошенные "Ъ" участники рынка про "Медиа Мастерскую" и ее гендиректора Владимира Чикина ничего не слышали. Бенефициарами компании, по данным "СПАРК-Интерфакс", являются сам господин Чикин и Светлана Каратько. "СПАРК-Интерфакс" называет Владимира Чикина также бывшим гендиректором ООО "РА "Гэллэри-Сити"" и бывшим руководителем входящего в группу ООО "Оутдор 1", а госпожа Каратько могла быть ликвидатором ООО "Гэллэри". Таких сотрудников сейчас в группе нет, сообщили "Ъ" в справочной Gallery.

По указанным телефонам "Медиа Мастерской" в пятницу никто не отвечал. В пресс-службе Gallery на запрос "Ъ" не ответили.

Сегодняшние торги станут уже вторым крупным рекламным аукционом для "Мосгортранса" за последние два года. Летом 2011-го ГУП разыграл пятилетний контракт на размещение рекламы на всем своем наземном транспорте — более 5,5 тыс. автобусов, троллейбусов и трамваев. Победителем тогда стало агентство недвижимости "Бульварное кольцо", ранее на рынке наружной рекламы неизвестное.

В 2011 году ГУП и столичный департамент СМИ и рекламы проводили торги вместе. На этот раз профильное ведомство подготовленную "Мосгортрансом" аукционную документацию не согласовало. Мало того, подготовленные департаментом и утвержденные в декабре правительством Москвы городские правила размещения наружной рекламы требуют от остановочных павильонов подсветки, тогда как конструкции "Мосгортранса" ее лишены. "Победитель аукциона не должен забывать, что за разрешением на эксплуатацию остановочных павильонов он должен будет прийти к нам",— предупреждает пресс-секретарь департамента СМИ и рекламы Владимир Яковлев.

Как Gallery покоряла транспорт
История вопроса

У группы Gallery есть опыт размещения рекламы на транспорте, но вряд ли его можно считать удачным. В ноябре 2006 года Gallery за $8,74 млн купила компанию «Техпрогресс», единственным активом которой был ранее выигранный контракт с ГУП «Мосгортранс» на эксклюзивное размещение рекламы на всем наземном общественном транспорте Москвы с 2006 по 2010 год. На торгах «Техпрогресс» обещал перечислить «Мосгортрансу» за пять лет 1,14 млрд руб., но не сдержал своего слова. ГУП даже безуспешно пытался через суд расторгнуть договор с «Техпрогрессом» и взыскать с партнера 164,3 млн руб. упущенной в 2006–2007 годах выгоды. В 2009–2010 годах Gallery фактически переуступила свое право размещать рекламу на столичном наземном транспорте агентству «Нью-Тон». Ему в 2010 году удавалось привлечь в этот сегмент, по оценке исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», до 220 млн руб.

Пыталась заняться Gallery и размещением рекламы на остановках наземного транспорта. В 2006 году группа приобрела за $198 тыс. петербургскую компанию PVG Media, которая ранее пообещала местным властям установить более 700 остановочных павильонов, на которых будет размещаться реклама. В 2008 году Gallery продала этот актив, признав его бизнес нерентабельным. К этому времени PVG Media смогла установить только 481 павильон.

На ноябрь 2012 года Gallery, по собственным данным, располагала более 30 тыс. рекламных поверхностей в России и почти 8 тыс. на Украине. Российская выручка группы за девять месяцев 2012 года достигла почти 3,1 млрд руб.