Бизнес нарастил расходы на рекламу социальной и экологической повестки — Better
В январе-апреле 2026 года компании потратили 10 млрд рублей. Это на 79% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
Рекламные расходы бизнеса на повестку устойчивого развития выросли более чем на две трети (+79%) в январе-апреле 2026 г. В денежном выражении медиаинвестиции составили 10 млрд руб. Такие данные привели в Better by Okkam.
Авторы исследования определили устойчивое развитие в медиа как рекламные кампании, репрезентирующие социальную и экологическую повестку, а также антикризисные направления.
Бизнес ― самый быстрорастущий сегмент по сравнению с НКО и государством, говорится в исследовании. Его расходы увеличились с 806 млн руб. в 2018 г. до 19 млрд руб. в 2025 г. (рост в 24 раза). Основной вклад вносят образовательные и экологические проекты.
В целом медиаинвестиции в устойчивое развитие выросли в 11 раз ― с 4 млрд руб. до 45 млрд руб. В январе-апреле 2026 г. они составили 17 млрд руб. (+38% год к году). Кроме того, доля социальных и экологических инициатив в общих медийных бюджетах увеличилась с 1,3% до 8%.
На первый план выходят технологии для инклюзии и защиты от мошенников, а также ресейл и продовольственная помощь, отметили аналитики. При этом после 2023 г. из структуры расходов практически исчезла ситуативная реклама, которая в 2020 и 2022 гг. занимала значительную часть бюджетов бизнеса, добавили авторы исследования.
Доли бизнеса, государства и НКО
Государство и бизнес занимают примерно равные доли рекламных расходов, в то время как НКО значительно отстает от них. При этом аналитики считают бюджеты НКО с оговоркой: «Фонды часто получают медиапродвижение бесплатно или на льготных условиях, но мониторинг Mediascope присваивает таким размещениям рыночную оценку стоимости».
В январе-апреле 2026 г. бизнес занял большую часть доли (58%), а доля государства снизилась до 33%. Оставшиеся 9% ― у НКО. Причем расходы НКО показали отрицательную динамику (-3%), а у государства они выросли на 7%.
В 2025 г., наоборот, государство опережало бизнес ― 47% против 44%. Расходы государства в тот год увеличились на 77%, а у бизнеса ― на 10%. У НКО они также выросли на 36%.
Рекламные каналы
Говоря о медиасплите на устойчивое развитие, аналитики отметили преобладание традиционных каналов над новыми медиа. Основная часть расходов приходится на ТВ: в 2025 г. его доля составила 51%, а в январе-апреле 2026 г. ― 57%.
Вместе с этим авторы исследования указали на сдвиг в наружной рекламе, доля которой выросла с 26% в 2023 г. до 42% в 2025 г. В январе-апреле 2026 г. показатель был на уровне 38%.
Радио в 2025 г. заняло 4%, а печать ― 1%.
Методология: авторы исследования проанализировали инвестиции в медийное продвижение повестки устойчивого развития с января 2018 г. по апрель 2026 г. Они оценивали данные Mediascope по собственной методологии. Анализ охватил три подкатегории (НКО, государственные коммуникации и частный бизнес) и разные медиаканалы (без учета перформанс-рекламы), в том числе ТВ, наружную рекламу, радио, прессу, цифровые форматы. Показатели приведены с учетом среднерыночных скидок по медиа.
