АКАР слила ТВ и OLV в видеорекламу
Телерекламу больше не будут считать отдельно от интернета
ТВ+OLV=видео
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила оценку объемов рекламы в сегментах ее распространения за 2023 г. Раньше в итоговых отчетах организация показывала данные по расходам брендов в средствах распространения рекламы и отдельно раскрывала объемы затрат по типам контента.
В этот раз АКАР посчитала бюджеты на телерекламу совместно с онлайн-видео, объединив их в категорию видео. В прошлом году рекламодатели потратили на продвижение в этом сегменте 231,5 млрд руб., что на 20% больше, чем в 2022 г.
Изменить подход к подсчету объемов рынка АКАР была вынуждена после того, как в 2023 г. «Национальный рекламный альянс» (НРА) отказался предоставлять ассоциации данные по телерекламе. Свою позицию селлер объяснил изменением структуры рекламного рынка и снижением его прозрачности, что, как утверждали в компании, затрудняло оценку ТВ-сегмента. Тогда аналитика от АКАР впервые вышла без учета телерекламы.
В OMD новый подход назвали не «максимально прозрачным», однако группа поддержала методику. «Мы приветствуем и поддерживаем этот шаг, позволивший хоть и не в максимально прозрачном формате, но оценить объемы ТВ – ситуация, когда в 2022 индустрия не смогла дать оценку крупнейшего сегмента рынка, очевидно, недопустима для рекламного сообщества», — считает Андрей Скородумов, руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group. Эксперт добавил, что крупнейшие рекламодатели наращивали расходы на телерекламу 2023 году «значительно более высокими темпами, чем в целом по сегменту, что обеспечило еще большую концентрацию тв-денег в топ-10».
Группа «Родная Речь» новую методику оценила скорее положительно. «Наша группа участвовала в согласовании подхода к оценке, мы полагаем, что на данный момент он наиболее релевантный», — передала пресс-служба комментарий директора по исследованиям «РоРе» Марии Петровой. «Бесспорно должно пройти время, чтобы рынок привык к новой классификации», — отмечает Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media.
«Индустрия стремительно развивается: в условиях цифровизации и омниканальности границы между медиа с каждым годом становятся все менее четкими, в том числе и в ТВ, и в интернете; появляются новые каналы коммуникации. Логично, что АКАР меняет методологию, чтобы учесть как можно больше сегментов, сделать рынок более прозрачным, а оценку его объемов – качественной и точной», — говорит Дмитрий Виноградов, директор по медиазакупкам NMi Group. По оценке компании, в среднем по рынку бюджеты на телерекламу выросли в прошлом году на 15-20%.
По словам вице-президента «Родной Речи» Сергея Белоглазова, объем расходов на онлайн-видео в 2023 г. не превысил динамику ТВ-рынка. «Поэтому ни о каком падении ТВ говорить не приходится», — заявил эксперт.
Общий объем расходов брендов на продвижение за 2023 г. вырос на 30% — до 730,7 млрд руб. Прошлый год АКАР назвала «самым успешным за последние полтора десятка лет для отечественного рекламного рынка».
В NMi Group ожидают, что по итогам 2024 г. бюджеты рекламного рынка должны превысить 1 трлн руб. при динамике в 21%. OMD OM дали аналогичный прогноз — 20-процентный рост расходов рекламодателей. «На 2024 год ожидается продолжение высоких темпов роста, но они будут несколько ниже пиковых значений 2023 года», — уточнил Андрей Скородумов.
Показатели сегментов
Бюджеты на аудиорекламу выросли на 32% — до 20,2 млрд руб. Из них 19,5 млрд руб. было потрачено на радиорекламу. Юлия Андрюшова, сопредседатель комитета радио АКАР, во время презентации результатов рынка отметила, что рост сегмента обеспечивают такие категории рекмодателей. как: «авто», «недвижимость», госсектор, в регионах это также «ретейл». В 2024 году эксперты ожидают динамику роста сегмента на уровне 2023 г.
Объединенный сегмент издательского бизнеса продемонстрировал положительную динамику в 10%, в денежном выражении показатель составил 25,4 млрд руб. Из них 20,8 млрд руб. пришлось на диджитал-рекламу, которая выросла на 14%. Принт же продолжил падение и сократился на 4%. Нативная реклама и спецпроекты принесли прессе больше 4 млрд руб., заявила Елена Заграничная, сопредседатель комитета паблишеров АКАР. По ее словам, эти данные АКАР еще не учитывает при аналитике объемов «издательского бизнеса», поскольку показатели и методика подсчета ожидают верификации.
На продвижение в out-of-home рекламодатели потратили в 2023 г. 67,1 млрд руб., что на 41% больше, чем годом ранее.
Выручка интернет-сервисов увеличилась на 37%, или до 386,6 млрд руб.
В регионах посчитали «цифру»
Ассоциация отчиталась о том, что впервые смогла посчитать объем сегмента интернет-сервисов в регионах благодаря введению маркировки диджитал-рекламы. За прошлый год затраты брендов в этой категории выросли более чем на четверть — до 56,2 млрд руб. Это больше половины всего регионального рынка рекламы (без учета Москвы), достигшего 106,6 млрд руб., что на 24% больше, чем в 2022 г. Второе место по объемам бюджетов занял видеосегмент (25,2 млрд руб., +22% год к году), за ним идет наружная реклама с объемом в 13,7 млрд руб. (+22%).
На аудиорекламу в регионах бренды потратили 9,5 млрд руб. (+30%), на сегмент «издательский бизнес» — 2 млрд руб. (+11%).
