Кейс WSS x «Сотка»: как построить органическую воронку продаж и снизить зависимость от рекламы
О том, как системная работа с поисковым продвижением помогла «Сотке» нарастить трафик из поисковых систем и заявки, несмотря на сезонность и высокую конкуренцию, — в кейсе
Клиент
«Сотка» — российская онлайн-платформа для учеников 1–11-го классов. Старшеклассники готовятся здесь к ОГЭ и ЕГЭ: смотрят видеоуроки, выполняют домашние задания, решают пробники, занимаются с сопровождением кураторов. Для учащихся 1–4-го и 5–8-го классов есть программы по улучшению успеваемости.
Основная аудитория платформы — подростки, которым предстоят экзамены, и их родители. За семь лет «Сотка» подготовила более 370 тыс. учеников.
Задачи
В декабре 2024 года «Сотка» обратилась к агентству WSS с двумя задачами:
- увеличить органический трафик;
- развить информационные разделы сайта — «Блог» и «Учебник».
KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) проекта стал прогнозный небрендовый трафик.
Однако посещаемость в этой нише сама по себе недостаточно говорит о результате. Подготовка к экзаменам зависит от учебного календаря: летом спрос падает, с января активность растет, а перед экзаменами достигает пика.
Не все посетители сайта интересуются учебными программами. Значительная часть приходит за информационным контентом: разбором конкретного задания, проходными баллами, общими статьями по правилам русского языка и математики.
В связи с этим команда WSS смотрела на органику шире и строила SEO-систему (Search Engine Optimization — поисковая оптимизация), которая будет показывать результаты весь год:
- продуктовые страницы должны были приводить пользователей, которые уже выбирают подготовку;
- «Блог» — собирать сезонный спрос вокруг экзаменов, баллов и поступления;
- «Учебник» — знакомить с платформой тех, кому пока нужно только разобраться с предметом;
- Google Discover — расширять охват за пределами поисковых запросов.
У проекта было еще два ограничения:
- Высокая плотность игроков. Среди конкурентов не одна крупная онлайн-платформа с многолетним опытом.
- Юридические требования к формулировкам. «Сотка» не продвигается как курсы, хотя запросы со словом «курс» относятся к самым частотным в нише. Коммерческие страницы приходилось строить вокруг подготовки к ОГЭ и ЕГЭ.
С января 2026 года система проходит стресс-тест: клиент отключил рекламу — органика осталась единственным каналом привлечения новых пользователей на сайт.
Даша Большанина, руководитель отдела продаж WSS:
«По-моему, главный показатель в этом кейсе — то, что произошло после отключения рекламы. Проект остался на одной органике, но заявки продолжили приходить. Значит, мы построили не набор разовых точек роста, а устойчивую воронку, которая работает даже с учетом сезонности.
Проект требовал большого доверия с обеих сторон. Чего стоил один перенос URL (Uniform Resource Locator — адрес ресурса в интернете)! Для меня кейс «Сотки» в первую очередь про партнерство: когда клиент и команда готовы вместе принимать непростые решения и отвечать за результат».
Реализация
Оптимизировали продуктовые страницы
Команда WSS начала с коммерческой структуры: эти страницы ближе всего к заявке и должны собирать сформированный спрос на подготовку к экзаменам, но не всегда справлялись с этой задачей.
Дело в том, что часть предметных страниц находилась в разделе «учителя».
Из-за этого сайт смешивал разные категории: преподавателей, предметы и экзаменационные программы. URL не объяснял ни пользователю, ни поисковику, к какому разделу относится страница. Внутри раздела «учителя» одновременно конкурировали материалы с разным назначением.
Для достижения желаемого результата WSS предложили перенести предметные страницы в разделы «ОГЭ» и «ЕГЭ», то есть создать семантически правильную структуру.
Сразу переносить станицы было рискованно. В декабре 2024 года спрос уже рос, а поисковым системам потребовалось бы время, чтобы переобойти новые URL и пересчитать их позиции. Любая временная просадка могла повлиять на заявки в высокий сезон. Поэтому перенос отложили до августа 2025 года — после завершения экзаменов.
Также:
- переработали тексты и метатеги;
- выстроили внутреннюю перелинковку между экзаменами, классами и предметами;
- создали дополнительные предметные страницы для каждого класса;
- добавили страницы с базовой математикой;
- настроили редиректы (автоматическую переадресацию пользователя) со старых URL.
К тому же раньше в разделе «Вопросы и ответы» информация повторялась и почти не учитывалась специфика предмета. Команда подготовила ТЗ (техническое задание) для десятков страниц, а клиентская редакция написала текстовки. После переработки блок по математике отвечал на вопросы о подготовке к предмету , а не воспроизводил универсальный блок, который можно было бы поставить и на страницу по химии или истории.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Одного переноса было недостаточно: нужно было связать новую структуру внутри сайта.
- На продуктовых страницах доработали метатеги и перелинковку между ОГЭ, ЕГЭ, предметами и классами. Так поисковым системам стало проще определять роль каждого раздела.
- В навигации перераспределили ссылки в футере (последний блок внутри веб-страницы), чтобы ключевые разделы были доступны с любой точки сайта.
- Из раздела преподавателей убрали страницы по предметам и оставили ему отдельную роль — помогать пользователю выбрать платформу. Здесь можно посмотреть, кто ведет подготовку, с какими предметами работает и какой у преподавателя опыт.
Из-за сезонности сравнивать трафик непосредственно до и после переезда было бы некорректно. Поэтому команда сопоставила одинаковые периоды: январь — май 2025 и январь — май 2026 года.
В результате трафик на продуктовые страницы вырос на 18,1% год к году.
Починили и усилили «Учебник»
У «Сотки» есть «Учебник» — информационный раздел с материалами по школьным предметам.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Он находится в верхней части воронки: пользователь еще не выбирает платформу, а пытается разобраться с темой или сделать домашку. Если такой визит заканчивается покупкой, то это исключение из правил.
Но это все равно ценный контакт. «Сотка» получает первое касание с будущим учеником: помогает решить задачу, знакомит его с брендом и показывает качество объяснений. Позже, когда пользователь будет искать место для подготовки к экзаменам, он уже будет знать «Сотку».
На аудите нашли проблему: статьи «Учебника» не отдавали контент поисковым роботам.
Для обычного пользователя страницы открывались нормально, а робот видел пустой документ, который не может полноценно ранжироваться, даже если внутри хороший материал.
Команда настроила серверный рендеринг и добавила URL «Учебника» в sitemap.xml (карту сайта). После этого роботам стал доступен весь контент раздела.
Средняя позиция страниц вернулась к прежнему уровню, а трафик «Учебника» превысил показатель прошлого года.
Развили блог под сезонный спрос
Если в «Учебник» приходят пользователи, которым нужна помощь здесь и сейчас, то «Блог» работает с другим спросом. Его читают перед экзаменами, после публикации результатов, при выборе предметов для сдачи и вузов для поступления.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Это еще не обязательно заявка, но пользователь уже находится ближе к выбору подготовки. «Сотка» может ответить на вопрос и показать, что понимает не только предмет, но и весь путь от первого пробника до поступления.
Команда WSS подобрала темы и подготовила задания для новых статей. Редакция «Сотки» писала тексты, а агентство проверяло:
- соответствует ли материал поисковому запросу,
- полностью ли отвечает на вопрос пользователя,
- достаточно ли в нем фактуры и структуры,
- можно ли связать статью с другими материалами и продуктовыми страницами.
Переписывали старые публикации, но не автоматически. Если статья теряла трафик или устаревала, сначала определяли причину: не хватает актуальных данных, изменилось намерение, появилась более сильная выдача или текст не раскрывает часть запроса. Тогда готовили задание на рерайт.
Отдельно пересобрали систему тегов и рубрик. Без нее блог превращался в ленту разрозненных публикаций: пользователь читал одну статью и уходил.
Команда связала материалы по экзаменам, предметам, заданиям, баллам и поступлению. Из разбора задания читатель мог перейти к другим статьям по предмету, из материала о баллах — к поступлению, а из информационной статьи — на подходящую страницу подготовки.
Убрали тупики на пути к продукту
«Блог» и «Учебник» приводили много пользователей из поиска и Google Discover, но оставались довольно изолированными от основного сайта. Для перехода от статьи к выбору подготовки команда добавила в оба раздела единые сквозные хедер и футер со ссылками на ключевые страницы «Сотки».
Переработали и страницу «404»: вместо сообщения об ошибке на ней появились ссылки на «продукты» бренда.
Эти изменения сократили число потерянных переходов и добавили новые маршруты от информационного контента к продуктовым разделам. Отдельно измерить их вклад нельзя, но вместе с новой перелинковкой и навигацией они могли повлиять на посещаемость коммерческих разделов и конверсию в обращение.
Системно попадали в Google Discover
Первые статьи «Сотки» начали попадать в Google Discover еще в начале работ.
Сначала команда WSS составляла контент-план, согласовывала его и готовила ТЗ на тексты. Публикации попадали в рекомендации, за несколько дней получали тысячи переходов, а затем трафик снижался. Поэтому такие статьи анализировали вручную — сравнивали темы, заголовки, структуру и время выхода — и постепенно увеличивали долю материалов с потенциалом для Discover.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Залетевшая статья за апрель 2026 года, более 90 тыс. просмотров
Весной 2026 года подключили к работе Discover Trends — собственную платформу WSS для анализа Google Discover. Она показывает, какие темы набирают видимость, какие материалы попадают в рекомендации и что публикуют лидеры выбранной категории.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Залетевшая статья за июнь 2026 года, более 44 тыс. просмотров
Это позволило опираться не только на результаты самого сайта, но и на картину рынка. Растущие темы стали раньше «отлавливаться», стало легче выбирать подходящий момент для публикации и точнее планировать материалы вокруг экзаменов, заданий и поступления.
Системная работа с блогом и данными Discover Trends помогла почти втрое превысить KPI.
Результаты
В январе 2026 года «Сотка» отключила рекламу. Органика стала одним из основных каналов, через которые новые пользователи знакомились с сайтом, изучали программы и оставляли обращения.
Елена Клементинская, продуктовый маркетолог «Сотка»:
«Сотрудничество с WSS является для нас не просто SEO-проектом, а полноценным стратегическим партнерством. Команда глубоко погружается в бизнес-задачи, предлагает решения с учетом рисков и помогает реализовывать сложные изменения без потери эффективности.
За годы совместной работы мы увеличили общий органический трафик на 24%, а небрендовый — на 71,2% год к году, превысив плановый KPI в 2,5 раза. При этом органика стала нашим одним из основных каналов привлечения пользователей на сайт после отключения платной рекламы.
Особенно ценно, что вместе с ростом трафика выросла и его эффективность. Конверсия сайта стабильно растет месяц к месяцу: в 2025 году прирост CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей) составил 1,2 п. п., а после дальнейшей оптимизации в 2026 году — до 1,7 п. п. Это подтверждает, что изменения повлияли не только на объем, но и на качество привлекаемой аудитории.
Рекомендуем WSS компаниям, которым важен не просто рост трафика, а прогнозируемый рост бизнеса, качественные лиды и партнер, который разделяет ответственность за результат».
- Больше посетителей стали оставлять заявки.
В 2025 г. конверсия посетителя в лид выросла относительно 2024 года во все пять месяцев:
- январь — рост на 0,9 п. п.;
- февраль — рост на 1,2 п. п.;
- март — рост на 1,2 п. п.;
- апрель — рост на 0,7 п. п.;
- май — рост на 0,5 п. п.
Самый заметный прирост пришелся на январь с итоговой конверсией, достигшей более 4%.
А в 2026 году в сравнении с показателями 2025 года:
- январь — рост на 1,7 п. п.;
- февраль — рост на 0,5 п. п.;
- март — рост на 0,3 п. п.;
- апрель — рост на 0,3 п. п.;
- май — рост на 0,6 п. п.
Рост виден и на следующем этапе воронки. С января по апрель конверсия квалифицированного лида в продажу увеличилась год к году в среднем в 2,3 раза.
- Вырос средний чек.
Средний чек за первое полугодие 2026 года вырос на 18,3% год к году.
- Посетителей стало больше.
В июне 2026 г. KPI — прогноз роста небрендового трафика — был превышен более чем в 2 раза за счет системной работы с Google Discover.
Агентство: WSS
- Даша Большанина, руководитель отдела продаж
- Сергей Маранов, руководитель команды поискового продвижения
- Максим Панарин, ведущий специалист поискового продвижения
- Константин Цуканов, специалист поискового продвижения
- Ксения Чайка, экс ведущий специалист поискового продвижения
- Янис Байерс, проджект-менеджер
Бренд: «Сотка»
- Елена Клементинская, продуктовый маркетолог
Реклама. Рекламодатель ООО «ДОВЕРИТЕЛЬНЫЙ ИНТЕРВАЛ» ИНН 7813655856
