Кейс Marketing Emotions и «Альфа-Инвестиций»: как почти в 2 раза перевыполнить план по приросту прибыли с помощью геймификации

Задача

• Превратить новичков в активных инвесторов и сделать их путь в продукте интересным.
• Реактивировать «спящих» клиентов. 
• Для более опытных пользователей увеличить число касаний продукта и частоту взаимодействия.
• Повысить возвращаемость инвестиций в проект и ROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес).

Перед Marketing Emotions стояла задача сделать не просто игру в приложении брокера, а собрать целую систему, которая будет работать на всех этапах воронки с учетом специфики инвестиционной среды и психологии разных типов пользователей. 

Реализация

Совместно с «Альфа-Инвестициями» агентство работало над несколькими этапами создания геймификации — от исследования лучших практик на рынке до проработки готовой к внедрению системы вовлечения. 

Изучили рынок 

Команда проанализировала 25 кейсов лидеров рынка как из финтеха, так и из других сфер и выделили 38 уникальных игровых механик. Самыми популярными оказались призы и лотереи —20%, «ачивки» (достижение) — 10%, виртуальные баллы — 7% и рейтинги — 7%. Их и предложили адаптировать под инвестиционный контекст.

Разобрались с мотивами поведения пользователей

Для этого взяли модель Ричарда Бартла с четырьмя типами игроков: киллерами, накопителями, исследователями и социальщиками. Понимая, что движет игроками, а что их демотивирует, можно подобрать для них наиболее эффективные механики. 

Например, киллеры хотят побеждать, значит, их формат — соревнования, рейтинги и лиги. А накопителей будет мотивировать зарабатывание баллов. Самые важные аудитории для финтеха, сильнее всего влияющие на операционную прибыль, — накопители и исследователи, но работать, конечно же, планировали со всеми типами игроков. 

Выстроили путь пользователя в продукте и связали с циклами игр

Для этого прописали пять стадий жизни человека в сервисе — открытие, активация, продажи более продвинутых продуктов или услуг (апсейл), предложение дополнительных товаров и услуг (кросс-сейл), удержание — и придумали сценарии взаимодействия для каждой. Например, на этапе активации пользователи ждут быстрый успех, а на этапе апсейла легче стимулировать открытие новых сделок и растить операционную прибыль. Все стадии связали с циклами геймификации: вовлечением, адаптацией и прогрессом. При переходе на следующую стадию жизни в продукте пользователь повторяет игровой цикл. 

Придумали логику наград и заданий

Целевые действия превратили в задания с разной ценностью: чем сильнее действие влияет на бизнес, тем выше награда. В систему наград вошли баллы, «ачивки» и подарочные акции. Достижения разделили на разовые и накопительные. Например, за повторные покупки одного актива открываются новые уровни. Всего проработали 110 «ачивок» и 11 длительных линеек прогресса, которых хватает примерно на полгода жизни в продукте.

Поработали над мотивацией 

Для того чтобы пользователи продолжали регулярно инвестировать, предложили им соревноваться по разным параметрам: доходности, количеству сделок и другим показателям. Такой формат особенно хорошо работает на тех, кому важен азарт и сравнение себя с другими.

Результаты 

Для команды Marketing Emotions этот запуск стал фундаментом для разработки следующих игр, акционных механик и других геймификационных активностей. 

Реклама. Рекламодатель ООО «МАРКЕТИНГ ЭМОУШЕНС», ИНН 7736341242